S’il te plaît, dessine-moi un logo...

La création d’un logotype est une chose fragile, qu’on ne peut pas renvoyer indéfiniment le graphiste à son Mac, sous raison de « modifie moi un peu cette forme », « votre L n’est pas lisible », « refaites-moi des propositions plus proches des gens pour la semaine prochaine », etc. Il est si important de respecter la fraîcheur d’inspiration, qu’après trois aller-retour, il est préférable de changer d’équipe de création ! Sinon,vous avez la certitude d’obtenir des logos inodores, sans saveurs... mais tellement proches des gens ! En plus, ils répondent aux tests consommateurs tout comme aux désirs des grands décideurs de marque, tests à l’appui ! Génial. Michel Disle, cofondateur de Carré Noir, sait de quoi il parle quand tient ces propos.

Les agences peinent souvent à convaincre leurs clients d’accepter les identités qu’elles recommandent. Beaucoup déplorent d’avoir des interlocuteurs qui ne leur accordent pas le statut de "spécialiste". Chacun s’en mêle et donne son avis sans respect du travail accompli. J’ai toujours considéré, pour ma part, que rien n’était plus difficile à « vendre », qu’un logotype ; j’ai pourtant dû voir défiler entre mes mains, près de 1200 logotypes. La question reste toujours la même : Comment convaincre ? Comment s’y prendre pour que le décideur me fasse confiance ?

De l’architecture du logotype...

Un de mes maîtres en la matière, Jean Perret, m’expliquait quand nous travaillions côte à côte, « qu’un logotype c’est de l’architecture : si les fondations sont bonnes, la maison gagnera en charme au fil des ans ce qu’elle perdra en mode ». Un petit ravalement de temps à autres, pourquoi pas... mais n’oublions pas le métier d’architecture ! Sur Admirable Design, Jean démontre dans un article puissant , le rôle évident de désacralisation de la création dû à l’informatique et au marketing.

Il y a logo et logo, c’est peut-être cela le problème....

Ceux qui ont la chance comme moi, d’avoir connu deux générations de concepteurs d’identités graphiques, le disent tous : toutes les règles du respect de « l’équilibre des gris » comme l’exprime Albert Boton, de la symbolique de l’espace, en passant par le code des formules et le rôle d’un symbole figuratif ou abstrait, tout cela a sauté ! Ces règles n’avaient qu’un seul but, permettre la conception d’images fortes et intemporelles. Et, j’ose le pronostic, elles ne reviendront pas de si tôt.

Dommage ? Après tout, on ne fabrique plus de Bugatti comme Ettore son fondateur. Les marques sont omniprésentes aujourd’hui, qu’elles s’affichent comme des stars et en subissent les même lois, comme déjà dit au sujet de la Star Academy. Car le « no logo » n’a pas d’avenir qu’on le regrette ou non.

Michel Disle, avance lui... qu’il ne faut plus parler de logos, auquel on demande trop, mais bien de système identitaire. Laissons au logo son rôle symbolique et signalétique intemporel et confions à sa mise en scène graphique et publicitaire, le rôle de réactualisation permanente, d’animation, d’événement, etc. Pour reprendre son image : l’orchestre, c’est toute les applications de l’identité visuelle, alors que le logo est un coup de cymbale qui attire l’attention et... réveille l’auditoire !
Coca-Cola, Mercedes, General Electric et bien d’autres, toujours cités en exemple, n’ont pas besoin de faire joujou avec leurs logos pour être dans l’actualité et l’ère du temps. Il semble décidemment que nous soyons incapables de faire du neuf en France, sans tout casser ; au passage bien entendu, on perd toute notion d’authenticité qui donne de la résonance au logotype. Renault est une des belles exceptions, car il en existe tout de même !