Johan Debit est cofondateur, avec Jean-Rémi Massery, du studio de branding Brand Brothers. Il nous parle notamment de son parcours, de sa vision du métier et de ses ambitions, et de son analyse du branding en France.
Johan Debit, quel est votre parcours ?
J.D. Mon parcours est assez singulier dans le sens où je n’ai pas fait d’études en design ou en arts appliqués. Mon cursus d’étude se situe dans les domaines de l’aménagement du territoire et de la géographie : pas vraiment en lien avec ce que fais aujourd’hui ! Cela dit, j’ai toujours eu une fascination pour le graphisme et les logos, sans être conscient au départ que l’on pouvait en faire son métier. L’histoire a vraiment démarré lors d’un stage dans une entreprise de transport que j’ai effectué à l’âge de 21 ans. Là, j’ai vu passer le travail effectué sur leur nouveau logo conçu par une agence de communication : je me suis alors renseigné sur le monde des agences et celui de la création. Et cela m’a permis de voir qu’il y avait des gens qui étaient payés pour faire des logos ! J’ai immédiatement couru à la Fnac de Cergy-Pontoise pour me procurer des ouvrages sur le graphisme, les logotypes et l’identité visuelle. Je me suis installé la Suite Adobe et j’ai appris le métier tout seul entre 2006 et 2010, en étant graphiste free-lance. Lorsque je me suis senti prêt, en 2010, j’ai fondé Brand Brothers avec Jean-Rémi Massery.
Comment définiriez-vous Brand Brothers ?
J.D. Notre positionnement est spécifique dans le sens où nous n’avons pas souhaité être un studio qui s’insère de façon anonyme dans le panorama des agences de branding. Notre constat de départ était qu’il fallait promouvoir une méthode particulière de faire de l’identité, du fait d’un paysage français de la création de logos et d’identités visuelles assez en souffrance, notamment sur des problématiques majeures. D’autre part, notre marché souffrait d’une certaine dichotomie : beaucoup de grosses agences agissant sur de grands sujets, et beaucoup de petits studios intervenant sur des problématiques de type culture, art, beauté ou mode. Nous, on a voulu s’adresser à tous les secteurs de l’économie avec une méthode expérimentale et sans concession. On a souhaité jeter des ponts entre graphisme d’auteur et sujets non abordés par les graphistes. Brand Brothers s’est développé sur cette vision globale, et j’ajoute que le constat de départ est toujours d’actualité.
Un positionnement très tranché, donc
J.D. Il s’agit d’injecter de l’art dans la façon de faire du branding, car cela donne des résultats tout à fait intéressants. Brand Brothers, avant d’être une vision, c’est d’abord une méthode de travail. C’est un cheminement intellectuel de la création de marques, avec des invariants forts. Premièrement, un design typographique custom pour chaque dossier traité, car notre but est de trouver le parfait équilibre entre typographie et branding, en tenant compte de l’apport du dessin de caractères à ce branding. Ensuite, nous avons une démarche de construction des identités en systèmes combinatoires qui permettent à l’identité de se renouveler en permanence – grâce à la prise en compte d’une grande quantité de supports physiques ou numériques. C’est en quelque sorte une manière antistatique de faire de l’identité. Enfin, on essaie de garder en permanence une diversité dans les sujets traités, du coffee shop à l’entreprise de haute technologie. C’est comme cela que nous concevons notre utilité : appliquer la même exigence, quelle que soit la typologie des clients, sans aucune différence de traitement entre eux.
Comment fonctionnez-vous et quelles sont vos ambitions ?
J.D. Concernant notre structure, nous sommes deux et on s’entoure de quelques amis free-lance qui interviennent sur des dossiers à forte volumétrie. Mon associé a un profil développeur web, motion design, gestion de projets, stratégie et acquisition. Pour ce qui me concerne, je me charge de toute la partie graphique. Notre corpus de travail étant désormais bien établi, on aimerait monter l’effectif à cinq ou six personnes, afin de pouvoir intégrer de gros projets. On aimerait créer un vrai champion du branding qui soit une petite agence avec son collectif, capable de prendre en charge de gros projets sans aucune concession sur la radicalité graphique.
Quel est votre regard sur le branding français ?
J.D. Il y a déjà un premier sujet d’alerte – et qui n’est pas nouveau –, c’est que beaucoup d’entreprises, et pas de moindres, ont souhaité travailler avec des studios étrangers. Dès lors, la question à se poser est : pourquoi ces entreprises ne trouvent-elles pas leur compte dans le cheptel des agences françaises ? D’autre part, il faudrait beaucoup plus d’occasions de se parler entre acteurs du design, en organisant des évènements qui permettraient de réfléchir ensemble à une stratégie collective de branding et qui seraient l’occasion, également, d’augmenter l’acculturation de nos cibles à nos métiers. Des actions collectives et volontaires sont par conséquent indispensables. Autre point, il n’y a pas de porosité verticale : les petits studios et les grosses agences ne se parlent pas, et chacun a des idées préconçues sur ce que fait l’autre. C’est en se parlant et en échangeant que l’on pourra faire évoluer nos métiers et faire sauter les quelques verrous qui nous impactent tous. D’un point de vue plus général, je trouve qu’il n’y a pas eu vraiment d’évolution positive notable dans la pratique de l’identité visuelle en France, dans la décennie que l’on vient de vivre. On est plutôt stagnant, avec beaucoup d’occasions manquées de proposer des projets iconiques. Bref, le marché du branding est à structurer. C’est donc, en quelque sorte, un appel au rassemblement que je suis en train de formuler : il faut se parler au lieu de s’opposer ou se regarder en chiens de faïence, pour construire ensemble une industrie du branding vertueuse.
Une interview de Christophe Chaptal
Article précédemment paru dans le Design fax 1390
