Mathias Rabiot est cofondateurvavec Jérémie Fesson de Graphéine, agence de stratégie et design de marques. Il nous parle notamment de son parcours, du positionnement de son agence et de sa vision du branding en France.
Mathias Rabiot, comment allez-vous ?
M.R. Très bien, d’autant que début février, on aura deux interviews : celle de Design fax et le JT de TF1 ! Bon, plus sérieusement, les deux dernières années que nous venons de passer ont été très paradoxales, et emplies d’injonctions contradictoires : un jour on baisse la tête, et l’autre jour on attend le chaland. Plus globalement, il est intéressant de noter que sur les trois dernières années, nous avons réalisé un chiffre d’affaires identique. Voilà ce qui est à la fois bien et pas bien…
Comment définir Graphéine ?
M.R. On est en quelque sorte un grand parmi les petites et un petit chez les grands. C’est une position particulière, car nous sommes à la fois spécialisés et bien identifiés, le tout avec une forte visibilité. On a la chance d’avoir des clients qui nous suivent et qui viennent nous cherche et, de ce fait, nous n’avons pas de commerciaux. Nous sommes 20 designers répartis sur deux bureaux à Paris, dont s’occupe mon associé Jérémie Fesson, et Lyon, ce qui nous permet de lutter contre cet effet très français de centralisation. C’est d’ailleurs amusant de constater qu’en travaillant selon différents échelons, les perceptions varient : par exemple, pour les habitants d’Annecy, la capitale, c’est Lyon. Cette double implantation signifie que l’on a deux jambes pour se tenir debout. Pour mémoire, j’ai créé Graphéine il y a 25 ans alors que j’avais 20 ans. Le nom Graphéine est du fait de notre professeur de typographie : Hervé Aracil était un grand buveur de café et un grand fumeur. Et puis Graphéine signifie aussi bien écrire que dessiner en grec. Du clin d’œil au nom qui évoque un médicament du graphisme jusqu’au fait que les images enrichissent les mots, et réciproquement, le nom Graphéine nous a beaucoup séduits !
Comment fonctionnez-vous ?
M.R. Nous avons de grosses charges de travail qui alternent avec des moments un peu plus flottants. Cela étant, on a bien muri en matière d’organisation et on a intégré de nouveaux bureaux à Lyon – outil indispensable pour le bien-être et la fonctionnalité créative. Après la Covid, tout le monde était parti en télétravail, mais nous, on est convaincus qu’il faut vivre et travailler ensemble, quitte à travailler moins longtemps. Nous avons également réservé un espace de coworking pour alimenter des synergies partagées. Nous sommes très attentifs à la structuration des équipes et au fait de faire évoluer les jeunes collaborateurs. Nous avons également refait le site web, qui a la particularité d’être un site d’agence, mais également un média. Nous avons beaucoup investi dans le rédactionnel pour le plaisir de partager et d’apprendre. On vient par le dessin et les mots nous sont souvent étrangers, alors que les clients viennent du verbe : il nous a fallu manier le verbe. Notre média est un outil commercial, même si on le fait par générosité ou passion. Tous ces étudiants qui nous lisent sont de futurs prescripteurs. Et à un moment donné, ils nous choisissent parce qu’ils nous ont lus. Constatons que la puissance du verbe est étonnante à l’ère de l’image.
Comment se positionne Graphéine dans le paysage des agences ?
M.R. Je ne me suis jamais vraiment posé la question. Je suis plus proche par ma formation des graphistes indépendants ou des petits studios et j’ignore la structuration des grosses agences – même si j’ai travaillé six mois chez Euro RSCG en début de carrière. Je ne sais pas vraiment ce qui se fait ailleurs et ne recherche pas la notoriété à tout prix. Je ne me compare pas, mais j’aime beaucoup rencontrer des confrères. Et même si je peux, par pure passion, critiquer leurs créations, je respecte infiniment leur travail. Ce qui nous caractérise, c’est la passion du graphisme, du signe. Autre pilier : forger un équilibre avec le sens des choses. Rechercher la justesse, plutôt que la virtuosité. Un travail d’auteur sur la lettre est déterminant, tout comme la justesse d’une réponse pour délivrer quelque chose qui ait du sens. À ce propos, j’aime bien me considérer comme un psychologue des organisations : comprendre le sens des choses, savoir qui est vraiment le client, comprendre sa vraie identité. Déterminer comment une singularité nous connecte à l’universel, c’est-à-dire comment communiquer pour le plus grand nombre en restant singulier. En bref, aider à ce que les organisations se définissent collectivement par l’identité. Les marques sont une somme d’indices qui doivent être cohérents et congruents : ce sont des objets relationnels pour l’ensemble des parties prenantes. Le commun en action, en quelque sorte. Je souhaiterais également aborder l’aspect de l’éthique de la création : il faut produire des sens humanistes, multiples, ouverts, perturbateurs dans le bon sens du terme, et non pas des sens fermés ou autoritaires. L’ensemble doit former un tout cohérent – même s’il n’y a pas de règles pour définir tout cela. De surcroît, l’éthique de la création et le plaisir que l’on a à créer se transmettent dans le résultat. Et puis, il n’y a pas de talents uniques, mais pleins de compétences qui travaillent ensemble et c’est l’un des grands bonheurs d’entreprendre dans la création. L’intelligence collective, cela existe vraiment. Nous, on est pour la signature collective et non pour une signature unique. Pas de starification. Enfin, l’attention que nous portons à tous les collaborateurs : respect et écoute. Cela produit des relations exceptionnelles. Pour terminer, on bosse beaucoup pour le secteur public : on ne gagne pas des sommes pharaoniques, mais nous avons des clients qui ont un niveau de respect et d’écoute exceptionnel. Je ne sais plus qui a dit “on est les gardiens du temple” s’agissant du branding. Je ne veux pas être conservateur, mais il y a des basiques incontournables comme un niveau d’exigence très élevé, mais pas excluant. Le réel nous rattrape, mais ce n’est pas grave, il faut aller le plus loin possible. Nos interlocuteurs ne sont pas des professionnels de la marque : à nous de fixer l’exigence la plus haute possible, qu’elle soit stratégique, créative ou en matière de qualité.
Quelques mots pour conclure ?
M.R. On n’est pas les plus modernes ou les plus tendance. Graphéine, c’est de la valeur sûre : nos créations savent durer !
Une interview de Christophe Chaptal
Article précédemment paru dans le Design fax 1391
