Oriane Tristani, general manager de Landor à Paris, revient en particulier sur le rebranding de l’agence. Elle en profite pour faire le bilan de 2023 et aborder les perspectives 2024.
Oriane Tristani : Landor & Fitch revient à l’appellation initiale Landor, pourquoi ?
O.T. Nous sommes l’une des agences stratégiques de WPP qui a souhaité nous faire grossir. Il y a d’abord eu une fusion avec Fitch, entité de 600 personnes très connue sur le retail, qui a donné Landor & Fitch. Puis, au-delà de ce mouvement de consolidation, compte tenu de notre positionnement 360°, on continue à nous faire grossir, dans le sonic branding avec amp, dans le brand motion avec ManvsMachine et dans l’architecture et l’aménagement de bureau avec BDG. Cela nous a transformés et nous a poussés à renforcer l’offre conseil avec des outils qui nous permettent de piloter de la brand performance, du capital de marque ou de calculer les impacts d’une évolution de marque sur le business. Et je ne parle pas de notre expertise en matière de digital ou de typographie ou encore de nos offres en innovation et conception produit. Rajoutons à tout cela de l’expérience avec le sustainable design ou de l’engagement client en poussant du contenu de façon intelligente. Bref, le mieux était de simplifier et de redevenir Landor, une entreprise de 1 300 personnes réparties sur 32 bureaux dans 22 pays (ndlr : 70 personnes en France, l’un des plus gros bureaux). Ce nom de Landor est un rappel de nos origines : c’est quand même Walter Landor, notre fondateur, qui a créé la catégorie du design dans les années 1940.
Cette transformation passe nécessairement par une nouvelle identité ?
O.T. Bien sûr ! Au préalable, je précise que nous sommes très contents en France d’être revenus à Landor, car Fitch n’a pas d’activité dans notre pays. Notre nouvelle identité fait référence à notre nouveau positionnement : transformer les marques pour servir le business. Notre logo raconte la transformation et sublime l’élément aquatique. Je crois beaucoup au sublime, au fait de sublimer et au subliminal ! Et puis, il y a dans cette nouvelle identité à la fois de la texture, du mouvement et du son. Nous avons également une typographie spécifique avec des références à l’eau sur certaines ligatures. Enfin, la couleur ultramarine donne ce côté précieux et rare.
Quelles sont les nouvelles orientations de Landor au sein du groupe WPP ?
O.T. On est ce qui ressemble le plus à des consultants. On est les seuls sur le marché avec une vision créative et avec cette expertise qui permet de mettre la marque au service du business. Personne ne fait ce que nous faisons avec pas moins de 40 personnes qui font de la brand performance. On est très global et on l’est de plus en plus. Sans compter notre accompagnement à 360°.
Comment voyez-vous évoluer le marché ?
O.T. Le marché a besoin de certitudes et de créativité et la brand performance répond à cette demande. Il faut des faits et des chiffres pour convaincre les CEO. La data conforte nos recommandations, parce que le design c’est important et qu’il coûte cher. D’autre part, le design doit aider à transformer les entreprises vers quelque chose de plus sustainable. Au niveau du design en tant que tel, comme l’écobranding par exemple, mais aussi sur les façons d’être plus inclusifs ou plus respectueux de l’environnement. Le design ne va pas changer le monde, mais va avoir une part non négligeable dans l’évolution de l’industrie. Et puis, les entreprises ont besoin de convaincre les talents. Cela passe notamment par la culture ou par l’alignement des valeurs. La marque est un bel outil pour raconter de belles histoires dans cette optique. Ce sont des tendances que l’on retrouve sur le marché français, mais qui sont déjà très présentes sur les marchés anglo-saxons. Là, il n’y a plus un seul projet de rebranding corporate qui n’intègre pas un axe culture. On pourrait finalement résumer en trois mots la grande tendance de notre activité : sustainable, inclusion et culture. Enfin, les marques sont nécessairement polysensorielles : elles doivent être pensées en mouvement et sonores dès le départ.
Pourriez-vous nous faire part de votre premier bilan 2023 et dresser les principales perspectives 2024 ?
O.T. L’activité est très soutenue. On rentre de nouvelles demandes tous les jours. On a doublé le nombre de pitchs par rapport à l’année dernière et notre approche globalisante n’y est pas pour rien. De très belles marques viennent nous voir en permanence. Quant à 2024, l’année se présente plutôt bien. De façon générale, tout le monde prend conscience que la différenciation se fait par l’expérience et par la marque. Il y a un fort besoin d’idées fraiches. La créativité sera toujours nécessaire pour aider les marques. Il y a des trends majeurs qui expliquent pourquoi la marque doit bouger : ainsi, l’augmentation massive des prix pousse les marques à évoluer pour qu’elles soient en mesure d’expliquer et continuer à engager.
Un message pour terminer ?
O.T. Les marques ont un impact sur le business, mais aussi un sur le monde. Le design est une source de progrès durable, et c’est plus vrai que jamais. On doit s’aligner derrière cela et travailler tous ensemble pour augmenter l’impact positif. On doit tous se challenger sur ces sujets. Bref, passer du story telling au story doing.
Une interview de Christophe Chaptal
Article précédemment paru dans le Design fax 1303
