Spintank : design transformant

Nicolas Vanbremeersch, président fondateur de Spintank, et Jonathan Mignot, le directeur du design, nous parlent de leur agence et de leur rapport au design.

Quelle est l’histoire de Spintank ?
N.V. 
Je dois vous avouer que j’ai longtemps eu un complexe car j’ai fait une école de commerce et non de design, même si dans le fond je me suis toujours senti très designer. Concernant mon parcours, il est celui d’un entrepreneur, avec en particulier la création de start-up, combinée à une expertise en stratégie et communication. Par ailleurs, je porte un grand intérêt aux médias comme avec Rue 89 que j’ai accompagné jusqu’à sa vente à L’Obs. Venons-en à Spintank. L’agence a été créée il y a16 ans, au moment de la révolution numérique, avec ce que cela a pu induire comme évolutions sociétales et transformations des organisations, notamment dans des secteurs clés comme l’énergie, l’alimentation, la ville, les collectivités ou encore les grands risques collectifs. Et c’est bien ce qui nous intéresse : observer et accompagner la société qui se transforme. Au fil du temps, nous avons aggloméré des métiers et une culture que nous avons assumés comme relevant de la posture de designer : contexte, récit, dispositifs digitaux et in fine travail sur la marque. C’est dans cet environnement que Jonathan est arrivé pour prendre la direction de la création de l’agence, avec l’ambition de nous positionner à l’opposé de la communication publiciaire « classique », c’est-à-dire utiliser pleinement les démarches et les outils du designer afin d’analyser, comprendre et penser les publics comme des utilisateurs.

Parlez-nous de votre rapport à la marque
N.V. 
On est intéressé par la pratique et les gestes de l’utilisateur. Je suis plutôt du genre analyste et intellectualisant – dans le concept, donc. Jonathan met en mouvement. On fait un chemin d’agence qui veut designer de nouvelles formes d’engagements dans la transformation de la société. Ce chemin nous amène à la marque et on veut être une offre alternative en proposant une nouvelle façon de penser cette marque. On veut sortir le branding de son isolat, celui qui la cantonne à la plateforme de marque et à la charte graphique, non interfacés avec une communication numérique toujours chaotique et en questionnement permanent. Nous sommes très attachés au triptyque secteurs en transition, raison d’être et transformation de la marque employeur. À ce propos, l’un des gros défauts de la marque employeur est qu’elle est trop souvent tour- née sur la culture de l’organisation et les avantages qu’elle procure, en mettant de côté l’exigence de sens. On est en train de créer une nouvelle marque pour une filiale de Keolis dans laquelle la composante marque employeur sera très structurante. On travaille sur beaucoup de marques mais dans une démarche qui relie la marque à son exigence de communication globale : l’éditorial, les dispositifs digitaux, l’intégration des messages et des stratégies. Ainsi, lorsque Grand Lyon a créé son plan d’infrastructure vélo, ils voulaient une marque et un nom. On est venu avec une vision stratégique et une posture de designer : intégration et acceptation des nouvelles mobilités avec tout ce que cela induit en termes de changement des mentalités.

Comment voyez-vous évoluer vos métiers ?
J.M. 
On commence déjà à voir une forte évolution, tant des designers que des agences de communica- tion. Un designer de marque, c’est un designer d’interaction. Il s’agit d’engager les publics internes et extérieurs dans des mouvements de transformation. On est là pour créer une expérience qui englobe l’ensemble des parties prenantes.
N.V. Nous sommes dans un point de bascule important : le designer ne peut se contenter de travailler en pensant uniquement en termes de performance de packaging, de point de vente ou de communication. On estime qu’il y a quelque chose d’autre à inventer, quelque chose de plus transactionnel, plus horizontal, plus engagé dans la réciprocité et pas seulement prenant en compte un schéma d’utilisation de codes graphiques ou de messages aussi forts soient-ils. L’engagement mutuel est important, c’est une piste complexe mais on est attaché à l’idée que la marque est un contrat mutuel et un engagement relationnel plutôt qu’un matraquage de messages ou une accumulation de lieux. L’interaction permanente, aidée par la performance du numérique, se fait trop souvent au détriment de la qualité : pour nous, l’excellence créative doit être présente à tous les niveaux. Nous sommes devant une nouvelle génération d’annon- ceurstrèsexposésauxtransitionsetquicherchentde nouveaux modes de relation avec leurs publics. Ils ont vécu la défiance, le désintérêt, la perte d’attention : le changement de mindset est donc assez consistant. La posture qui consiste à protéger l’entreprise en simplifiant et unifiant les messages devient une obligation d’engagement, ce qui suppose de nouvelles manières de faire. Nous avons accompagné pas mal de nos clients dans cette optique : en changeant mu- tuellement nos postures et en comprenant ensemble.

Spintank dans 10 ans ?
N.V. 
Nous sommes aujourd’hui 90 personnes réparties dans les activités de la stratégie, du conseil, du design, de l’éditorial, du social media et de la production digitale. En 2021, nous avons réalisé 10 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit une croissance de 30 % par rapport à l’année antérieure. On est engagé dans un plan à trois ans qui marque la volonté de doubler de taille, dans l’objectif de prendre le leadership de notre secteur. C’est une assez grande ambition, mais cependant réalisable. À ce moment, on aura atteint le positionnement que l’on souhaite, notamment sur le sujet des mobilités douces et actives, et l’on pourra éventuellement réfléchir à dupliquer notre modèle à l’international.

Quelles est votre vision du design français ?
N.V. 
Je suis toujours partagé entre d’un côté une certaine prétention dont fait preuve le design français, avec toutes ses postures institutionnelles qui sont parfois fatigantes, et de l’autre un réel savoir-faire avec des écoles d’excellence. Et puis, le design français est trop souvent le fait de domaines certes visibles (luxe, ameublement) mais trop restreints, avec une poignée de stars reconnues. Le design français a également du mal à intégrer de nouvelles pratiques et métiers en profond renouvellement, comme le game, qui sont souvent perçus de façon peu qualitative. L’opportunité d’hybridation est pourtant là et il faut que le design français en tienne compte. Enfin, il serait nécessaire de challenger les totems et les tabous de cette profession : game, mé- tavers, intégration horizontale de la technologie. 
J.M. En France il y avait le design industriel et le reste. En d’autres termes, un défaut d’ambition pour plein d’autres métiers. Dans les pays anglo-saxons, le design est davantage une approche qu’un résultat, ce qui se perçoit de plus en plus avec les jeunes que nous embauchons : ils ont des approches réellement transversales. L’approche du design change et devient une pensée plus stratégique avec une expression plus libre. 

Article précédemment paru dans le Design fax 1227