Philippe de Mareilhac, directeur général de Market Value, nous parle de la nouvelle indépendance de l’agence.
Philippe de Mareilhac, comment allez-vous ?
P.D.M. Très bien. Je viens de reprendre Market Value, agence créée par mon père en 1985, qui avait été vendue à Team Créatif en 2009. J’y étais entré en 2007 et j’ai récemment proposé à Team Créatif de leur racheter la majorité des parts, sachant qu’ils conservent 20 % du capital. Ce rachat a été réalisé avec mes deux associés, Emma Brouder et Jean-François Trouvé. J’ai souhaité cette évolution pour deux raisons : d’abord, je voulais redevenir entrepreneur, et ensuite je suis plus fait pour diriger ma propre agence plutôt que faire partie d’un groupe. J’adore mon métier et cette agence : cette nouvelle organisation va me permettre davantage de me concentrer sur la transformation de nos business. Cela dit, et compte tenu des excellentes relations que j’ai avec Team Créatif, ils gèrent une part de notre administratif ainsi que la synergie sur les clients communs. Je souligne à ce propos combien Sylvia Vitale Rotta et Patrice Saugeron ont été formidables et ont parfaitement compris mon envie.
Quelles sont vos ambitions ?
P.D.M. Mes ambitions sont de rester fort sur le retail car c’est depuis toujours notre cœur de métier (60 à 70 % de notre chiffre d’affaires). C’est un marché en pleine transformation : nouveaux formats, nouvelles relations, omnicanalité, RSE, points de vente circulaires. Aujourd’hui, les agences qui ont une vraie expérience, de réels expertises et savoir-faire business additionnés à une force stratégique et créative sont peu nombreuses sur la place. C’est pour cette raison que nous avons bien performé sur de récents appels d’offres avec de beaux sujets comme Picard, Fnac Darty ou Leclerc. Autre ambition, la santé, l’hospitality ou le tertiaire comme avec, par exemple, le chantier que nous sommes en train de terminer sur le plus gros centre de séminaire de France, le Campus Serge Kampf Les Fontaines (ndlr : qui appartient à Capgemini). Nous sommes également sur des sujets de cabinets médicaux et de pharmacies, ou encore d’aménagement de bureaux pour TotalEnergies. Troisième ambition, on a réécrit notre promesse autour de la notion de « designers de relations » : notre approche du métier a changé ces dernières années et on a besoin d’être fort sur l’axe relationnel. L’idée est même que l’on doit surdimensionner cet axe relationnel car c’est ce qui fera la différence avec le digital. Le physique a un vrai rôle à jouer car les magasins ne sont pas seulement des entrepôts ou des surfaces de stockage ! Idem pour les bureaux qui doivent proposer une vraie plus-value au présentiel. C’était un peu inscrit en filigrane chez nous, mais aujourd’hui on l’affirme nettement et cela est très bien entendu et compris par nos clients. Par exemple, il y a trois ans, nous avons refait toutes les agences du LCL en intégrant les notions d’expérience client et collaborateur. Là, on travaille chez Picard sur des sujets comme la proximité et la relation entre collaborateurs et clients. Même chose pour La Ruche qui dit oui ! où nous travaillons à la fois sur la relation et la visibilité. Enfin, dernière ambition, on cherche à se renforcer sur les sujets de branding : c’est un axe de développement intéressant.
Et en termes de croissance ?
P.D.M. On ne cherche pas la croissance à tout prix. On est 26 personnes aujourd’hui pour un chiffre d’affaires de l’ordre de 3,2 millions d’euros et on vise être entre 30 et 50 personnes dans les années qui viennent. Ce qui nous intéresse surtout est d’être rentable, être sur des sujets pointus et travailler pour de belles marques. Donc, si on grossit un peu c’est très bien, mais impérativement en se positionnant sur de vrais beaux dossiers. J’ajoute que la croissance est une bonne chose mais qu’elle peut être dangereuse quand elle vous oblige à des compromis qui pénalisent la qualité. Nous, ce que l’on vise, c’est ce positionnement de designers de marques, de lieux et d’expérience. C’est un véritable axe de réflexion pour le secteur et pour nous. D’autre part, on va certainement se rapprocher d’une ou deux agences complémentaires de nos activités afin de nous renforcer sur tous les sujets d’hospitality et bureaux, et également autour du retail. Ce pourront être des agences dirigées par des créatifs et que l’on pourrait accompagner dans la gestion et le développement (ndlr : le message est lancé !).
Qu’en est-il de la labellisation B Corp qu’a obtenue le groupe Team Créatif ?
P.D.M. D’abord, la dimension RSE est déterminante et on doit contribuer à questionner l’hyperconsommation et donc les nouveaux services liés au recyclage, à la réparabilité ou à la vente de seconde main. On doit être en pointe là-dessus au travers de nos expertises. Quant à la labellisation B Corp, nous la conservons. On s’est dans cet esprit rapproché de l’association Génération Responsable : nous sommes d’ailleurs la seule agence de design partenaire de ce collectif et cela nous nourrit pour rester en lead sur ces problématiques.
La crise sanitaire a-t-elle eu une répercussion sur le mode de fonctionnement des agences ?
P.D.M. Avec la crise, il y a eu une perte d’expertise chez certaines agences. Dans nos métiers d’architecture, il faut être fort en création et fort dans la technique. Beaucoup d’agences ont perdu dans le domaine technique, c’est-à-dire dans la capacité à délivrer dans de bonnes conditions – ce qui n’est pas le cas chez nous. Une agence doit démontrer un bon équilibre entre force créative, expertise technique et approche branding, en incluant évidemment tout ce qui relève du planning stratégique et de l’innovation. Beaucoup de concurrents n’ont qu’une approche déco et nous devons impérativement faire la différence si l’on veut anticiper ou accompagner la profonde évolution des lieux. Bref, cette alliance entre création, réflexion stratégique sur les usages et capacité à mettre en œuvre les projets est déterminante pour rester concurrentiel. Ainsi, nous avons un matériauthécaire. Nous avons également un économiste : on sait chiffrer les projets. Et on a notre propre équipe de mise au point. Pour nous, il est important de maîtriser l’ensemble de la chaîne de valeur. Au final, la crise a fait du mal à certaines agences tandis que d’autres ont su résister, voire se renforcer. C’est notre cas.
Et le digital ?
P.D.M. Tout le monde parle du digital : je crois encore beaucoup à la création avec de la matière, des signes de marque et l’organisation des espaces. Nous, on travaille sur le tangible, sur le concret : quand les gens se sentent bien, quand ils sont contents et fiers de travailler pour leur marque, cela change tout. Le digital est une couche supplémentaire mais toujours au service de la magie d’un lieu et d’une réflexion de fond qui a sous-tendu la démarche. Je suis parfaitement conscient de la valeur de nos métiers dans un monde très techno et très digital.
Un message pour terminer ?
P.D.M. J’adore Team Créatif et l’équipe est vraiment super mais je m’étais retrouvé trop loin du métier et de la création. J’aime le projet et tout ce qui tourne autour, c’est ma raison de vivre. J’avais perdu un peu tout cela et le fait de racheter mon agence est une façon de revenir au métier. Et puis, c’est une agence qu’a créée mon père, et il y a donc quelque chose de patrimonial dans tout cela. Disons que c’est quand même formidable de faire ce que l’on aime en y ajoutant une forte dimension affective.
Une interview de Christophe Chaptal
Article précédemment paru dans le Design fax 1226
