Guillaume Jouhet, directeur général d’OCS, Ambre Pollet Lavisse, directrice communication et marque, ainsi qu’Emmanuelle Lacaze, présidente de Gédéon. Ensemble, ils nous parlent de l’évolution de l’identité d’OCS.
Pouvez-vous situer OCS dans le paysage télévisuel ?
G.J.Lancée en 2008, Orange Cinéma Séries a été une offre pionnière en matière de triple play, en étant la première à se positionner en intégrant à la fois les cinq chaînes linéaires et une offre à la demande. En effet, on avait parié très tôt sur le fait que le public voudrait consommer à la fois du cinéma et de la série. Après avoir atteint les 400 000 abonnés nous avons opté en 2013 afin de bénéficier une distribution de type multiple avec des partenaires comme Canal+, Free, ou Bouygues, afin d’élargir notre diffusion. Pour ce qui concerne notre structure en tant que telle, nous appartenons aux 2/3 à Orange et à 1/3 au Groupe Canal+. 60 collaborateurs travaillent directement pour OCS, auxquels il faut rajouter 40 personnes hébergées chez Orange et qui travaillent pour nous. OCS propose environ 11 000 heures de programmes annuellement et revendique 2,9 millions d’abonnés. L’épreuve Covid a eu une répercussion finalement positive sur notre activité cinéma premium, même s’il a fallu éditorialiser encore plus intensivement du fait d’une production cinématographique à peu près totalement stoppée.
Qu’en est-il de vos réflexions sur la marque ?
G.J. La première réflexion identitaire et visuelle de fond nous l’avions déjà menée avec Gédéon en prenant la décision de nous appeler OCS. Du fait de notre nouveau modèle de diffusion qui permet, par exemple, de s’abonner en direct via Netflix, il a fallu tout repenser. Cela nous a pris trois ans pour refondre l’ensemble : codes de marque, valeurs, etc. On a d’abord repensé l’identité de la marque et on s’est penché en dernier sur l’identité de l’antenne. On privilégie l’expérience : en s’abonnant sans passer par un FAI, il a fallu réorganiser sur tout le background technique afin de donner naissance à une expérience de qualité, car à la vérité nous étions un peu décalés en la matière par rapport à des acteurs comme Netflix ou Prime Video. Autre sujet, du fait de notre positionnement hybride, il fallait que les programmes que nous diffusions nous soient clairement attribués (ndlr : la série Game of Thrones, par exemple). On a tenu à avoir notre « opener » (ndlr : ouverture visuelle et sonore) qui s’installe lors de chaque programme. C’est une première pour nous et c’est quelque chose que l’on a abordé avec Gédéon de façon très enthousiaste. Nous sommes aujourd’hui arrivés à un OCS à son meilleur niveau.
Quelle est la problématique concurrentielle d’une chaîne comme OCS ?
G.J. Notre problématique principale est de nous distinguer des offres qui fonctionnent selon des algorithmes, c’est-à-dire qui proposent des choix bâtis selon des habitudes de navigation et de visionnage. Nous, c’est différent. Nous sommes une équipe qui travaillons des thématiques fines, à tiroirs, combinant des offres spécifiques voisinant avec des propositions grand public. Nous partageons une passion avec nos abonnés. Cela est un levier très puissant de différenciation et il n’a pas bougé.
E.L. C’est pour cela que lorsque l’on entend que c’est la fin de la télévision, nous ne sommes pas d’accord. Compte tenu de la variété et de la complexité de l’offre, il est très difficile pour le public d’effectuer un choix par lui-même. On se perd très vite. Dans ces conditions, la marque repère est importante et OCS maîtrise parfaitement sa promesse éditoriale où l’on sent bien qu’il y a des personnes passionnées derrière. On s’est d’ailleurs appuyés là-dessus pour construire la grammaire de marque.
Justement, parlez-nous de cette nouvelle identité OCS
A.P.L. Dans le prolongement de la genèse que Guillaume a évoquée, il était temps de se poser de nouvelles questions, compte tenu du contexte international intense. Nous sommes des sélectionneurs de programmes très franco-français, même si nous diffusons des programmes internationaux. Nous avons un esprit humain et passionné avec des valeurs affirmées telles l’audace, la passion, le partage, l’expertise et la diversité. Il était donc important de rechallenger notre ADN de marque. Ces valeurs positives, aussi bien en interne qu’à l’extérieur, ainsi que notre présence sur les réseaux sociaux, génèrent un conversationnel fort avec nos publics. Une fois notre ADN réaffirmé, il a fallu mettre tout cela en musique et retravailler tous nos codes de marque. Les nouveaux codes graphiques et en point final la nouvelle identité visuelle et sonore de la chaîne concrétisent le lien émotionnel que l’on veut établir avec le consommateur final. Notre volonté est que la marque OCS reste dans les mémoires afin d’augmenter notre notoriété.
G.J. Cette identité visuelle et sonore représente vraiment ce que l’on est. Cette qualité organique du son avec ce souffle qui incarne l’émotion fonctionne partout, aussi bien avec un habillage traditionnel qu’avec n’importe quel type de bande annonce. C’est finalement très cinématographique et porteur de sens.
A.P.L. Se démarquer est un vrai sujet. Nous avions un travail à faire pour prendre encore davantage notre place. D’autre part, nous ne sommes pas une communauté de fans excluants. Nous sommes une marque grand public premium. Nous proposons une offre éclectique à la portée de tous, destinée à toutes les tranches d’âge et profils. Notre opener en est la démonstration.
E.L. On ne se rend d’ailleurs pas toujours bien compte combien l’opener est important. On a quelques secondes pour raconter une marque et son histoire, c’est-à-dire beaucoup d’émotion à faire passer. Dans le cas d’OCS, il fallait se différencier de manière positive de Netflix. Quand on entend un opener, il y a une promesse. L’importance est cruciale pour une marque. Quand c’est bien fait, ça fonctionne très bien. Ce n’est pas pour rien qu’aux États-Unis on confie openers et génériques à des stars du design. La musique du nouvel opener OCS a été composée par La Plage et a été mixée à Los Angeles par Alan Meyerson, ingénieur son reconnu d’Hollywood et collaborateur exclusif de Hans Zimmer. On a fait quelque chose d’orchestral pour vraiment amener de l’émotion, de la passion positive, le tout se terminant par un souffle coupé. Ces souffles coupés sont différents selon la nature du programme, afin d’apporter de la passion et de l’émotion de façon à la fois conceptuelle et humaine. C’est appuyé, agressif, vivant. Ce son se retrouve sur quantité de formats à l’antenne. Pour l’image, on a joué sur un certain nombre de codes graphiques. La forme arrondie du haut, avec cette idée de courbe qui suggère la douceur et l’humanité. On a beaucoup utilisé le « O » en filigrane. On a voulu mettre les programmes en avant. On écrit de manière plus light en jouant avec cette espèce de flou net. La couleur d’OCS est l’orange mais ensuite on travaille les colorimétries en fonction des moments, supports et programmes. On suggère et on fait appel d’abord aux émotions et à ce que nos publics peuvent projeter dans leur imaginaire. On est revenu à des basiques du design car dans un monde empli de signes et de messages, il faut être simple, synthétique et efficace. D’autre part, je veux insister sur le fait que le brief d’OCS était limpide et que donc tout a été assez facile pour nous.
A.P.L. Je le confirme : ce procédé de flou net assorti d’une colorimétrie spécifique permet de mettre le programme au centre. Ce flou net reprend tous les codes de l’identité d’un programme pour mieux l’amplifier.
Une interview de Christophe Chaptal
Article précédemment paru dans le Design fax 1237
