Design fax interviewe Oriane Tristani, présidente de Landor Paris et Genève, qui revient sur l’année passée et dresse les perspectives 2026, ainsi que son analyse du métier.
Oriane Tristani, comment allez-vous ?
O.T. Très bien. On a eu beaucoup de chance, car l’année passée a été excellente. L’un de nos clients avait décidé de refaire toutes ses marques, ce qui a généré une grosse charge. Du coup, on a réalisé un chiffre d’affaires en progression de 11% par rapport à 2024. On a également gagné sept nouveaux clients et on a remporté 17 récompenses diverses. Et, cerise sur le gâteau, on a récolté un EcoVadis Gold. Bref, du revenu, de la reconnaissance créative et de la sustainability. On a coché toutes les cases. C’est pourquoi, pour encore mieux réussir en 2026, on doit se retrousser les manches.
Comment voyez-vous 2026 ?
O.T. Pas simple… En 2025, on a gagné pas mal de marques consumer et quelques projets corporate : autrement dit, c’est un peu mou en corporate, avec moins de marques qui lancent de gros appels d’offres – ou alors, on n’est pas appelés ! Cela dit, il est clair que l’instabilité à la fois géopolitique et locale rend les grandes marques un peu frileuses. Pour ce qui nous concerne, on travaille beaucoup la strat et la brand performance – c’est-à-dire du consulting de marque, mais qui ne débouche pas forcément sur la créa. On veut donc débloquer cette créa. Tout cela ne doit pourtant pas cacher que sur les marques consumer, on a un excellent score de réussite, car notre système de pilotage de l’asset de marque fonctionne très bien. Et l’on sait par ailleurs que les assets peuvent devenir communicants en jouant avec – comme c’est le cas, par exemple, avec Kellogg’s, SNCF et bientôt Alstom –, en les modifiant ou en faisant évoluer les codes couleurs. Sans changer de logo, on sait faire évoluer le territoire de marque. Et c’est intéressant en ces temps de frugalité. On va bien sûr continuer à pousser cela en 2026, et en particulier sur les marques corpo.
Comment voyez-vous l’évolution de vos métiers ?
O.T. Il est bien sûr toujours question de l’IA, qui continuera de changer les choses, même si on ne sait pas exactement comment. Il est clair que se servir de l’IA pour casser les prix n’a aucun intérêt, même si certains s’y mettent. L’IA n’est pas fait pour ça. C’est un outil de performance, un support d’efficacité, mais certainement pas un outil de remplacement. L’esprit critique de l’être humain va de ce fait devenir de plus en plus important. Nous avons la chance d’avoir chez WPP un système d’IA propriétaire auquel nous avons bien entendu accès et qui constitue un vecteur de différenciation important avec des agents créés en fonction de nos métiers et spécificités. Chez Landor, nous sommes des généralistes, avec 70 personnes entre Paris et Genève, et 1300 dans le monde pour Landor au total. Et quelque 100 000 personnes chez WPP. On dispose par conséquent de moyens très importants, avec la faculté de faire appel à n’importe quel type de spécialité au sein du groupe. Nous sommes des généralistes avec des potentiels très pointus de compétences au sein de notre écosystème. Point important, nos designers doivent faire aussi bien du pack que du corpo et on ne met pas un métier au-dessus de l’autre. En ayant cette double expertise, la vision est plus globale, et plus affutée. Dès lors, je suis très attentive à conserver cette double compétence. Être versatile est enrichissant. Bien sûr, on a des spécialités, comme l’architecture de marque que l’on croise avec la brand performance : on sait en particulier valoriser le gain financier lié à une évolution de la marque.
Votre sentiment sur le design français actuellement ?
O.T. Une remarque au préalable : on n’est pas vraiment considérés comme une agence française. Cela étant, il est vrai que, par rapport à il y a dix ans, beaucoup d’agences anglo-saxonnes ont remporté des budgets français. Cela signifie que les annonceurs français ont monté les niveaux de budget et ont relevé leurs exigences. Le côté franco-français qui préemptait les grosses marques françaises, c’est un peu terminé. Il faut bien l’avouer : les agences anglo-saxonnes ont fait évoluer le métier vers plus de branding à l’anglo-saxonne et vers un peu moins de packaging.
Un mot pour conclure ?
O.T. D’une façon générale, les débuts d’année sont toujours excitants : on attend de voir comment ça va se jouer. Nouveaux clients, nouveaux pays : c’est un suspense rigolo de voir comment les objectifs vont être atteints, tout en devant composer avec plus ou moins d’incertitude.
Une interview de Christophe Chaptal
Article précédemment paru dans le Design fax 1392
