Hugo Mourlevat est chief design officer pour la partie expérience digitale au sein du Groupe Michelin. Il nous parle de son métier et du design dans le secteur particulier qu’est celui du pneumatique et des services associés.
Hugo Mourlevat, pourriez-vous vous présenter ?
H.M. Après le bac, je suis parti à la fac pendant une demi-année sur le cinéma, la photo et la musicologie. Comme c’était la période des grèves, je n’y suis resté que 6 mois. Je suis ensuite directement allé travailler dans une imprimerie où j’avais demandé à mon patron de l’époque de basculer du print au digital. Devant son refus, je suis parti et ai décidé de reprendre mes études en rejoignant l’ISCOM où j’ai eu l’occasion de travailler avec Éric Chaniot dans le cadre d’un projet scolaire. Éric était à ce moment-là prestataire pour Michelin et fournissait de la data sur le marché du pneumatique. Finalement, Éric a été embauché par Michelin comme chief digital officer et m’a proposé de faire un stage : c’est comme ça que ça a commencé ! Ce stage devait durer 3 mois et cela fait 10 ans que je suis Michelin aujourd’hui, car les challenges sont passionnants, et notamment celui de la transformation digitale. D’autre part, et en même temps que ma reprise d’études, j’ai exercé en freelance. Cette activité, je l’exerce toujours en parallèle de mon job chez Michelin. Dans ce cadre, j’accompagne des entreprises sur des sujets de transformation digitale et d’IA. Tout cela est très nourrissant, même si cela fait de longues journées…
En quoi consiste le poste de chief design officer dans une entreprise comme Michelin ?
H.M. Mon périmètre est celui de l’expérience digitale. On a démarré un travail de transformation digitale il y a dix ans avec plusieurs factories : en particulier pour les sites internet et le conversationnel, pour la data market intelligence ou sur le mapping avec des expériences et des expertises qui couvrent la géo spatialisation. Au début, nous étions une équipe de trois personnes, réparties entre Lyon et Pune en Inde. Au fil du temps, nous nous sommes étoffés et sommes actuellement une quarantaine 40 d’experts en design, en contenu et en développement, comme par exemple, le design system. Pour information, nous sommes la plus grosse équipe de design dans le groupe. Mon travail consiste à m’assurer que l’ensemble de nos expériences sont conformes au positionnement de la marque Michelin, aussi bien en matière de stratégie, de business que des du respect des objectifs prioritaires, le tout en poussant l’expérience consommateur de plus en plus loin en apportant le support nécessaire à tous les métiers avec qui nous collaborons – product owner, marketing, etc. Le but n’est pas que de délivrer du design, mais de contribuer à la stratégie du groupe à travers l’expérience client.
Quelle est votre vision du design en France ?
H.M. Je pense que le design avec un grand D se cantonne toujours à quelque chose de très artistique. Le vrai problème est l’utilité et la valeur qui sont associées au design. Il faut quand même se poser la question de ce que l’on renvoie avec nos métiers. J’ai un avis très personnel sur la question : j’ai l’impression, pour ce qui concerne spécifiquement le branding et la com, que nous sommes du très lisse et que tout se ressemble. On perd une certaine âme sur les directions de marque. Par exemple, c’est tellement compliqué de jouer avec le Bibendum Michelin que certaines agences externes ont souhaité le supprimer ! De façon générale, mon sentiment est que le design doit évoluer sur des visions beaucoup plus stratégiques. Nos métiers du digital se dirigent vers quelque chose qui est très business, en englobant les clients et la stratégie. L’exécution, ce n’est pas suffisant ; à l’ère de l’IA, quel doit être notre métier ? Pour ma part, je pense qu’il y aura plus de connexions entre designers et product owner, et que le designer va beaucoup mieux trouver sa place. Les designers qui ne font que du beau dans des contextes comme les nôtres auront du mal à progresser. Inventer la roue, c‘est simple, mais capitaliser sur une valeur de marque forte, c’est autre chose !
Votre avis sur l’IA ?
H.M. Chez Michelin, on est sur la 8e année de transformation digitale. Le premier cycle est allé de 2015 à 2021. À partir de là, on a refondu les sites et la charte, et plus largement l’expérience. Désormais, on agit en fonction de l’évolution de notre maturité. Le design apporte des questions qui dérangent, et ce n’est pas à nos commanditaires de réfléchir à la place de l’utilisateur sur ce qui leur convient ou pas. Le pragmatisme ramène du sens. Et c’est le sens qui permet de tirer de parti de l’IA.
Un message pour terminer ?
H.M. À l’ère l’IA et du design, le designer de demain devra mettre son ego de côté et continuer de travailler de façon très collaborative et mieux comprendre les besoins et contraintes des parties prenantes. Être curieux, itérer, garder la main sur les expériences que l’on veut délivrer, prendre du recul, accepter les échecs et en partager les causes. Bref, avoir la volonté de ne jamais se laisser dépasser.
Une interview de Christophe Chaptal
Article précédemment paru dans le Design fax 1386
