Branding et élection présidentielle

Alexis Canto, directeur conseil chez Pixelis, a décrypté les stratégies de marque de la politique lors de la dernière campagne pour la présidentielle.

Alexis Canto, pourriez-vous vous présenter ?
A.C. Je suis directeur conseil chez Pixelis : mon rôle est de conseiller entreprises et entrepreneurs dans leur stratégie de marque, c’est-à-dire création et positionnement de marque, logo, communication, etc. J’ai un background d’ingénieur industriel chez Coca-Cola, et pour l’anecdote, Coca-Cola avait une agence qui s’appelait Pixelis, où je suis arrivé en tant que premier commercial, sans avoir jamais travaillé en agence et sans aucune expérience de vente. Précisons que Pixelis apprécie les profils un peu différents, ce qui lui permet un regard et une approche spécifiques. Ensuite, je suis parti chez Logic Design et j’ai rejoint l’agence de marketing Highway qui a été rachetée par Pixelis : donc retour chez Pixelis, la même semaine que la naissance de ma première fille ! 

Quelle analyse faites-vous de la stratégie de marque des candidats à l’élection présidentielle ?
A.C. C’est vrai que, tous les cinq ans, le jeu est de se livrer à la comparaison des marques des partis ainsi que des candidats, un peu comme on a l’habitude d’évaluer des marques de grande consommation. Cela est normal, car l’on voit de façon intense les marques de la politique pendant le processus électoral. Il est important que le nom du candidat résonne, et en particulier le jour du vote. Si ce nom ne parle pas, c’est que le boulot de branding n’a pas été fait correctement. Il est donc déterminant que les marques fassent ressortir des éléments historiques ou en lien avec les valeurs et la vision. Dans cette optique, le parti politique, en termes de branding, n’est pas si éloigné, pour ce qui concerne les façons de faire, de l’entreprise. D’ailleurs, la maturité des marques dans ces deux univers évolue de façon identique. Ainsi, l’on voit de moins en moins d’acronymes comme ERDF ou UMP mais des marques qui se présentent de façon beaucoup plus littérale : ERDF devient Enedis et UMP se transforme en Les Républicains. Il s’agit de raconter des choses, de se situer davantage dans l’émotion. 

Voyez-vous une différence d’approche selon la place occupée sur l’échiquier politique ?
A.C. De façon générale, l’on constate que les candidats de droite sont beaucoup plus matures et décomplexés sur les questions de marketing et de stratégie de marque là où les partis de gauche considèrent que d’aller dans une démarche trop orientée communication enlève de l’authenticité à la marque. Le contre-exemple est évidemment Jean-Luc Mélanchon. Son équipe va très franco dans les bonnes pratiques de la marque et de la communication, avec une recherche de signes singuliers et une volonté de forte reconnaissance. Cela dit, la démarche n’est pas vraiment assumée, comme si elle était un peu le fruit du hasard. Il y a aussi les macronistes qui ont créé leur marque sur un bout de table avec le logo En marche… et ça a marché. Bref, tout le monde conçoit sa marque mais différemment. N’oublions pas qu’une marque est toujours délicate à gérer pour un parti politique, selon le positionnement qu’il revendique. Par exemple, il n’y a pas – ou beaucoup moins – de personal branding à gauche qu’à droite où on y va franchement, avec des baselines très assumées. On pourrait presque dire qu’à gauche la marque est là par défaut, tandis qu’à droite elle est une composante essentielle de la stratégie. Par exemple, Marine Le Pen s’est créée à chaque fois une nouvelle marque lors de chaque élection présidentielle, ce qui est une façon de dire « vous votez pour moi, pas pour un parti ». Au contraire, à gauche on vote sans doute plus pour un parti, façon d’exprimer que les valeurs du collectif sont peut-être plus présentes. Pour résumer, l’on pourrait dire que d’un côté on privilégie la personne et de l’autre le collectif. 

Quelle est votre appréciation sur l’exercice de branding des candidats, en dehors de toute considération politique ?
A.C. Je le signalais en début d’interview : de façon générale, les candidats de droite sont beaucoup plus matures que ceux de gauche sur l’exercice du branding. Ceci étant dit, et en dehors de toute considération de programme, beaucoup de logos se ressemblent, avec une utilisation intensive du bleu, blanc et rouge et une lettre R très mise en avant. Ils ont tous bossé mais il n’y a pas une marque qui tranche véritablement : beaucoup de mimétisme sur l’ensemble et peu de singularité. Je note à ce propos qu’il y a eu un pivot avec Ségolène Royal, qui s’est réappropriée le drapeau français sans tomber dans l’extrémisme : elle a cassé un tabou et l’on revoit depuis fortement le drapeau français. Avec des variations, bien sûr. Voyez la France insoumise, on a un bleu, un blanc et rouge mais qui ne sont pas exactement les couleurs du drapeau français : on dit France, mais à petits pas. On n’assume pas totalement mais on en a quand même besoin ! Restons dans le domaine de la couleur, où je note deux catégories bien distinctes : les marques bleu, blanc et rouge dont nous venons de parler et les marques essentiellement de couleur rouge qui font notamment référence aux concepts révolutionnaires ou au communisme. Et puis, il y a ceux qui sont entre les deux : là, on pourra choisir le noir, couleur assez neutre. En termes de message, la marque du Parti Socialiste est pour moi assez représentative de ce qui apparaît comme le non-choix d’une ligne directrice : le logo est un mille-feuille de plein d’éléments et finalement ne ressemble plus à grand-chose. J’imagine que le brief qui a été fait à l’agence indiquait qu’il fallait tout signifier et que cela a donné lieu à une création de type Frankenstein : la rose, le poing, le sigle PS et le terme Social-écologie comme signature de marque, le tout avec des graisses différentes. Et comme si cela ne suffisait pas, on a rajouté une feuille verte derrière ! Plein de signes et de mots qui constituent un patchwork au positionnement tellement flou que le message en devient incompréhensible. Le branding qui s’en sort le mieux est celui du parti Les Républicains. Il est bien construit et bien structuré : l’institution a fait un bon boulot. Le signe Phi de la France insoumise est lui aussi intéressant. On sent bien la marque challenger qui actionne les leviers de la sagesse, du nombre d’or (ndlr : le nombre d’or est un concept mathématique qui donne le nombre irrationnel phi, qui équivaut approximativement à 1,618) et de l’harmonie. Et puis, ce symbole permet une appropriation selon l’interprétation que chacun peut s’en faire : Sixième République, représentation d’un militant au poing levé, etc. Tout cela est assez fort et assez inclusif. On se crée une histoire et une émotion, ce qui signifie que l’exercice est bien fait.

Quels conseils donneriez-vous à un parti politique en matière de branding ? 
A.C. L’objectif d’un parti politique étant in fine de gagner l’élection présidentielle, le candidat se doit de créer ou modeler le parti à son image. Valérie Pécresse a claqué la porte du parti Les Républicains et a créé Libres ! pour ensuite prendre le leadership et se faire élire comme candidate par le parti qu’elle avait quitté. Un parti politique doit impérativement incarner un candidat et réciproquement. Une marque ne peut pas incarner quelque chose de faux ou d’absent : une bonne marque politique est une marque qui dit la vérité sur ce qu’elle représente. D’autre part, les marques sont toujours corrélées aux dirigeants des entreprises. Eh bien, c’est pareil pour les partis politiques. Il y a une cohérence à obtenir. Par exemple, une marque puissante et institutionnelle avec un dirigeant très agile et très orienté start-up nation cela ne marchera pas. 

Quelles sont les tendances de la marque en politique ?
A.C. Il y a deux tendances antinomiques : d’un coté le personal branding comme le Z d’Éric Zemmour. Là, on vote pour une personne, pas pour un parti. On est dans l’incarnation, relayée par la puissance du numérique, avec les influenceurs et les réseaux sociaux. La personnalité du candidat devient un actif économique et émotionnel. Et dans le même temps, on sent bien qu’il y a cette notion de communauté qui est de plus en plus présente avec le collectif et la co-construction. On pourrait d’ailleurs imaginer qu’une marque très citoyenne puisse émerger à partir d’un collectif. Par conséquent, je pense que l’on se situe dans cette théorie où la refonte des marques de gauche sera plutôt basée sur la citoyenneté et le collectif et les marques de droite plutôt axée sur le personal branding.

Article précédemment paru dans le Design fax 1230