Moswo ou les designers engagés

Rencontre avec Pascale Abadie, directrice générale de Moswo, agence qui a décidé de s’engager, en particulier sur les aspects sociétaux ainsi que ceux liés à l’univers de la santé.

Pascale Abadie, pourriez-vous vous présenter ?
P.A. J’ai d’abord été chez l’annonceur en direction marketing dans les secteurs du luxe et de la grande consommation. Je suis ensuite « tombée » dans le design dans de petites et grandes agences  : Desgrippes Gobé (devenu Brandimage), Market Value, où j’ai découvert comment décliner la stratégie de marque en matière d’architecture intérieure, puis Dragon Rouge et Interbrand. Ces grandes structures ont été très formatrices mais j’avais le goût des petites entités. J’ai donc décidé de créer Design Angels et suis intervenue pour L’Occitane, La Belle-Îloise ou Crédit Agricole pour l’activité de banque privée. J’ai été chassée en 2016 pour prendre la direction de Moswo, agence basée à Nantes et à Paris, et dont l’activité déclinait. 

Deux mots sur Moswo ?
P.A. Moswo est une filiale du groupe The Links. Nous sommes totalement indépendants dans notre activité, tout en bénéficiant de synergies avec notre actionnaire (ndlr : The Links intervient dans les domaines du marketing, de la communication et de la relation client). Nous sommes 17 collaborateurs et réalisons une marge brute de l’ordre de 1,4 millions d’euros. Pour nous définir, j’ai coutume de dire que nous sommes small et beautiful !

Comment a évolué Moswo depuis votre arrivée ?
P.A. Moswo était organisée autour de trois domaines d’expertise : d’abord, la communication institutionnelle où l’agence jouissait d’une belle notoriété, le branding et, enfin, le design d’espace. Cet actif, j’ai décidé de le développer en prenant en compte la notion de citoyenneté et de territoire qui constitue un axe structurant et qui nous a permis de gagner de nouveaux budgets territoriaux. Au-delà, j’ai souhaité développer de façon prioritaire les domaines de la santé et les espaces de travail. Dans cette optique, nous développons des approches centrées patient, soignant et visiteur en faisant évoluer les parcours de chacune de ces parties prenantes. On a d’ailleurs mis sur pied une démarche de « design hospitality » que l’on a, par exemple, appliquée chez Vivalto Santé en mettant le CHP Saint-Grégoire dans un contexte de parcours optimaux. Pour cela, on utilise le design thinking en impliquant les acteurs concernés pour une définition optimale des parcours ainsi que la refonte de la signalétique. Nous intervenons également auprès du CH du Mans qui a pour ambition de devenir l’un des premiers centres européens de cancérologie. Du coup, nous sommes adhérents de l’UAFS (ndlr  : Union des architectes francophones pour la santé), ce qui nous permet d’être présents et visibles auprès des opérateurs du secteur.

Quelle est votre feuille de route ?
P.A. L’un de nos objectifs est de rendre les hôpitaux plus humains et plus accessibles car nous sommes en décalage par rapport à ce qui se fait en Europe du Nord. La France a du retard et le design peut beaucoup apporter. Je note, au passage, que de plus en plus d’établissements hospitaliers français proposent des postes de type responsable expérience client ou utilisateur. J’ai également souhaité développer notre expertise en matière d’espaces de travail. Ainsi, nous avons réalisé le transfert de Louvre Hotels Group en intervenant  sur leur nouveau siège social et en accompagnant les équipes aux nouvelles façon de travailler. Autre exemple de projet : le Village La Poste. De façon générale, je remarque que pour ce type de prestations, nous sommes désormais en lien avec les DRH et Dircom et pas seulement les directions immobilière, ce qui dénote une prise de conscience par les organisations de l’aspect stratégique des espaces de travail. Début 2018, on a créé à Paris Le Hangar à Paname, à la fois espace d’open innovation et lieu de représentation pour une dizaine de sociétés nantaises. Le but est de constituer un écosystème, à la fois showroom, espace collaboratif et occasions de synergies. Enfin, nous sommes très engagés dans le mécénat  : en contribuant à CHU’i Solidaire – collectif d’entreprises et de salariés qui ont lancé une cagnotte en faveur du CHU de Nantes dans le cadre de la crise Covid-19, dans l’aide à la recherche menée par la fondation Prédilepsy sur la prévention des crises d’épilepsie, ou encore avec Wello pour créer du lien autour de ceux qui en ont le plus besoin.  

Parlez-nous de votre nouveau positionnement
P.A. Du fait de nos axes de développement mis en place depuis quatre ans, je me suis dit que l’on pouvait vraiment parler d’un positionnement engagé pour ce qui nous concerne. Notre ambition est d’être une agence de design global, référente dans les domaine sociétaux et de la santé, ce qui explique notre slogan de « Designers Engagés ». Je tiens à préciser qu’il ne s’agit pas là d’une démarche d’opportunité qui s’appuierait sur la crise sanitaire : nous avions programmé dès 2019 de lancer officiellement ce nouveau positionnement en avril 2020. Inutile de dire qu’à ce moment-là nous n’avions pas prévu l’apparition du Covid-19, dont l’une des conséquences sera de repenser complètement nos organisations et nos modes de fonctionnement de travail. En effet, repasser du virtuel au réel va être beaucoup plus long que l’inverse, où en deux jours le travail traditionnel a laissé place au télétravail pour tous. Il m’apparaît assez clairement que le développement des relations virtuelles dans le travail va avoir des implications sur les organisations et les structures, tant sur un plan relationnel qu’organisationnel. Le management, l’engagement des collaborateurs, le nomadisme optimisé, l’utilisation des espaces pour renforcer la qualité du travail en présentiel, etc. tout cela va constituer une évolution sociétale, voire une révolution, avec son lot de sujets passionnants !

Votre vision du design français ?
P.A. Le design français a beaucoup évolué mais beaucoup de travail est encore nécessaire pour qu’il soit reconnu à l’échelle internationale. Ceci étant, les choses avancent, et notamment pour ce qui concerne la valeur ajoutée que le design est capable d’apporter dans les phases de transformation des organisations  : santé et espaces de travail, notamment. Mon souhait est que la conscience de cette valeur ajoutée augmente de plus en plus. De façon générale, le design est pour moi une démarche autant intellectuelle que créative, capable de fournir des réponses à des enjeux stratégiques et humains majeurs. Nous avons, nous designers, beaucoup à apporter pour un monde meilleur, c’est-à-dire un monde où l’humain reprend une place centrale au sein des organisations. Autrement dit, passer de « profitable centric » à « human centric ».

Quelques mots pour terminer ?
P.A. Les agences de design doivent être plus collaboratives et plus soudées. Les situations évoluent mais il y a du chemin à faire.

Article précédemment paru dans le Design fax 1155