Le consommateur ne recherche pas la vérité dans les discours commerciaux des marques. Et il n’en est pas dupe. Anti-âge ? Rajeunir de 10 ans ? La voiture liberté ? Etc. Qui y croit ? Pourtant ça marche…
Le design, dans des packagings « surprometteurs » participe au même jeu du « raconte-moi une belle histoire »…
Nicolas Chomette (B&G Design) donne sur Admirable Design, son point de vue.
Proposée par la marque grecque de produits cosmétiques Korres, Kings & Queens est une ligne de produits pour le bain et le corps destinée à un public jeune dont la caractéristique est de raconter des histoires de princes et de princesses. Chaque produit contient en effet un ingrédient choisi pour avoir été le préféré d’un souverain : le miel cher à Néfertiti, le tabac du tsar Pierre, le cèdre du roi Salomon…
Les marques ont toujours aimé raconter des histoires.
La leur tout d’abord. Celle de leurs fondateurs, de leurs origines et de leur savoir-faire. Celle de leurs ingrédients aussi. Parfois. Pour faire la preuve de leur naturalité ou de leur éthique. Et lorsque leurs origines sont plus industrielles, elles n’hésitent pas à réécrire leur histoire, à s’inventer des légendes, de nobles valeurs, des dates historiques et des héros fondateurs. Merci la pub.
De nouveaux types de discours sont pourtant imaginables comme l’illustre Korres avec sa ligne Kings & Queens. Ici, la marque ne tente pas de tout expliquer, tout justifier en nous livrant de belles histoires marketing, elle laisse ses consommateurs construire leurs propres imaginaires en se contentant de leur suggérer quelques pistes narratives inattendues, entre le mythique (des origines) et le magique (des effets). L’important n’est pas tant qu’ils adhèrent aux histoires que leur raconte la marque qu’à l’idée que celle-ci puisse le faire.
Après tout, pourquoi les marques ne seraient-elles pas un mensonge auquel nous voudrions, et même nous aimerions, croire ?
