Depuis deux décennies nous parlons d’univers de marque pour définir tous les attributs et supports d’une identité de produit ou service. Mais certaines marques prennent l’expression au mot en créant leur propre espace de loisir, culture ou d’information, ouvert aux visiteurs… payants. Ferrari en Italie, Honda au Japon et bien d’autres.
Nicolas Chomette revient sur ce phénomène.
Coca Cola a ouvert à Atlanta (pouvait-ce être ailleurs ?) un parc d’attractions sobrement intitulé « New World of Coca Cola » retraçant toute l’histoire de la marque à travers huit espaces thématiques. On savait les marques très attachées à se construire des univers esthétiques et créatifs spécifiques, manière pour elles de se singulariser, voilà que ces univers deviennent à présent réalité. En cas de succès, on peut déjà imaginer la suite : un parc « La Laitière » nous enseignant les recettes de desserts à travers les âges. Un parc « Côte d’Or » exclusivement consacré à l’éléphant et à son mode de vie. Un parc « Adidas » dédié aux sports sous toutes ses formes…
Ces idées sont-elles si saugrenues ? Il existe bien, en Italie, des hôtels Benetton, Versace ou Bulgari et, en France, on a connu les restaurants Lustucru et les Nescafé cafés, signes d’une même volonté de la part de ces marques de s’échapper des lieux du commerce pour permettre à leurs consommateurs de les « vivre » et non, simplement, de les acheter. Les parcs d’attractions ne sont pas si loin. Question d’échelle. Pas seulement. D’évolution socio-culturelle aussi.
Car, si certains pourraient être tentés de nuancer le propos en soulignant que les parcs d’attractions relèvent davantage de l’univers des loisirs que de la consommation, d’autres ne manqueraient pas de leur rappeler que, pour beaucoup, la consommation est déjà vécue comme un loisir.
