L’identité visuelle offre un bon terrain d’observation pour saisir certaines des transformations qui affectent les médias, en termes de pratiques (ils sont utilisés en tant que supports par les organisations) et de représentations ( ils sont perçus comme un espace de mise en visibilité). Entre exploitation et surexploitation, attention inédite et fonctionnalisme réducteur, les médias n’ont jamais été l’objet d’un tel intérêt. Ni, peut-être, d’un tel appauvrissement symbolique.
Elodie Boyer conseil en identité visuelle et Valérie Patrin maître de conférence à l’Université 4, nous font part de leurs recherches sur ce savant sujet…
L’analyse des principales évolutions en identité visuelle permet de s’interroger sur un phénomène important mais négligé, l’hypermédiatisation. Alors que les professionnels de la communication et du marketing mettent en évidence la montée en puissance des stratégies et des investissements « hors-médias », les organisations transforment en « médias permanents » des espaces et des objets qui n’étaient pas toujours définis comme « médiatiques ».
La tendance récente à occuper un maximum de supports médiatiques, notamment pour faire la publicité du dernier logotype créé, va de pair avec la multiplication de signes graphiques creux voire vides de sens.
Identités visuelles : médias permanents ?
L’identité visuelle nous est apparue comme un bon terrain d’observation. Nous désignons ainsi à la fois un ensemble d’objets (composés du logotype et du style graphique d’une organisation) et en amont l’ensemble des pratiques des acteurs professionnels qui concourent à sa production.
Bien qu’elle ne soit généralement catégorisée ni comme « stratégie médias » ni comme « stratégie hors-médias », l’une des finalités de l’identité visuelle consiste à apposer un marquage sur des « médias permanents ». Cette expression s’est généralisée en France à partir du début des années 1980, sous l’impulsion de deux agences, Design Programme et Design Strategy , soucieuses de s’approprier un territoire de conseil en design global et de sensibiliser les entreprises à l’efficacité de certains de leurs espaces et objets en tant que supports de communication.
Pour P. Rasquinet et M. Brun, « La perception que les différents publics ont d’une entreprise ou d’une institution se forge au travers de son identité visuelle et de ses médias permanents. Le design est un moyen efficace d’améliorer durablement l’image de l’organisation » . Transformer un siège social, une usine, un uniforme, un réseau de magasins, une flotte de véhicules, en « médias permanents » , c’est bénéficier continûment d’une visibilité étendue.
Les qualités des médias permanents
Les « médias permanents », qu’ils soient « durables » ou « consommables » , présentent plusieurs qualités, louées par les professionnels de l’identité visuelle comme autant d’avantages par rapport aux médias « éphémères » :
• l’efficacité d’une visibilité durable, contrairement à la visibilité ponctuelle d’une campagne publicitaire négociée dans le cadre d’un contrat marchand avec un diffuseur-vendeur d’espace publicitaire.
• une capacité inégalable à s‘infiltrer dans des espaces privés, personnels ou professionnels, dès lors que tous les produits durables sont marqués du logotype du fabricant. Le symbole Wanadoo clignote de manière douce mais ininterrompue dans tous les foyers équipés d’une Livebox Wanadoo.
• la rentabilité d’un mode d’expression relativement peu coûteux, puisqu’il s’agit de tirer profit d’espaces déjà existants : les employés ont des cartes de visite, ils font des présentations PowerPoint, ils envoient des e-mails et des factures, ils reçoivent une fiche de paie, ils travaillent au siège social, à l’usine ou dans un magasin équipés d’une signalétique, ils portent parfois un uniforme, ils se déplacent dans un véhicule d’entreprise, etc.
• la moindre dépendance dans la réalisation, puisque les supports de communication appartiennent à l’organisation communicante.
• l’efficacité d’une visibilité accrue, puisque le territoire d’expression de la marque est élargi. La notoriété proche des 100 % de La Poste est ainsi fortement liée à ses 40.000 points de contact sur le territoire français, à ses boîtes aux lettres et à la circulation quotidienne de sa flotte de véhicules, tous marqués en jaune et bleu, avec le symbole oiseau et la typographie spécifique.
• une alternative possible aux modes de communication définis comme publicitaires et promotionnels, bénéficiant éventuellement d’une meilleure acceptabilité auprès des publics.
Un territoire en expansion
L’attrait de ces caractéristiques s’est renforcé, entraînant une exploitation massive des « médias permanents » et surtout une extension de ce que cette expression recouvre. En une trentaine d’années, les agences de design ont œuvré pour la prise en considération d’un nombre sans cesse croissant de supports dans leur champ d’intervention, participant à un mouvement que nous pouvons qualifier de caractéristique du déploiement des stratégies médias, bien qu’il ne soit paradoxalement pas catégorisé comme tel par les professionnels de la communication et du marketing . _ Stands sur un salon ou une foire, PLV , plaquettes institutionnelles, rapports annuels, catalogues, brochures commerciales, sites Internet et Intranet, signature publicitaire, tout peut désormais être érigé au rang de « média permanent » . La liste ne cesse de s’allonger.
Le cas du logo Sncf…
Un changement d’identité visuelle est d’ailleurs souvent l’occasion, pour l’entreprise ou pour l’institution, de faire le point sur les supports à exploiter et de rediscuter leur utilisation. La comparaison entre les deux derniers changements d’identité visuelle de la Sncf est révélatrice d’une évolution radicale dans les pratiques.
En 1992, le logotype a été appliqué de manière basique et relativement discrète : logotype seul, de taille réduite, en application assez souvent monochrome pour limiter les coûts d’application ; déploiement non systématique, sans effacement de toutes les traces des générations précédentes (logotypes de 1972 et de 1985 encore bien présents sur les gares et sur les trains), faisant coexister ce qui constituait pourtant des « strates archéologiques ».
Il s’agissait certes d’une stratégie de communication reposant sur des supports médiatiques, mais sans que l’on puisse parler d’une stratégie médias aboutie et conçue comme telle. En 2005, l’attitude de la Sncf dans l’application de sa nouvelle identité visuelle a été d’un tout autre registre : rationalisation de la démarche et exploitation maximale de chaque support, avec une recherche manifeste d’hyper-visibilité reposant notamment sur l’événementialisation. Le siège social de la Sncf a même été habillé d’un gigantesque « ruban rose » .
L’application sur tous les « médias permanents » disponibles a été utilisée comme un argument pour médiatiser le changement, c’est-à-dire qu’elle a fonctionné comme un générateur de commentaires chez les experts -du design et plus largement de la communication- et chez les journalistes -des médias spécialisés mais aussi généralistes-. Signe de la complémentarité entre identité visuelle et communication marchande, entre « médias permanents » et « médias de masse », le lancement du logotype « carmillon » a été accompagné d’une campagne publicitaire censée en accroître l’efficacité.
Des identités visuelles co-construites par les médias utilisés !
Les coûts respectifs de ces deux démarches contiguës permettent de bien comprendre la principale raison du succès des « médias permanents » : leur excellent rendement potentiel, issu d’un rapport favorable entre étalement spatio-temporel et coût avantageux.
La SNCF a ainsi annoncé que la création et l’application de sa nouvelle identité visuelle (trains, gares, bâtiments administratifs, boutiques, supports imprimés, etc.) lui avait coûté 3 à 4 millions d’Euros, contre environ 7 millions pour sa campagne publicitaire. La première est censée durer plusieurs années, la deuxième n’a duré que quelques semaines. Il ne faut pourtant pas en déduire que les applications en identité visuelle sont toujours peu coûteuses : elles peuvent même atteindre des sommes faramineuses, notamment quand l’entreprise dispose de bâtiments partout dans le monde .
Mais longévité et ubiquité sont des qualités particulièrement recherchées dans le contexte actuel de prolifération des politiques de communication grand public. La plupart des entreprises françaises dites de service public ou historiquement apparentées ont ainsi changé d’identité visuelle au cours des cinq dernières années. France Telecom, l’Anpe, l’Assurance maladie, Gaz de France, la SNCF, ADP, EDF… _ Toutes ces entreprises ont réagi à la menace de la concurrence en brandissant leurs couleurs haut et fort. Course à la notoriété, occupation médiatique, saturation des espaces disponibles, recherche de nouveaux supports, cet enchaînement explique à la fois la vive attention portée à l’identité visuelle et l’institution en « médias permanents » d’objets qui n’étaient auparavant pas définis par leur dimension communicante.
L’entreprise Vinci utilise ses parkings -qui ne constituent pourtant qu’une de ses nombreuses activités- pour apposer massivement sa marque et soutenir le cours de son action en bourse. Un véhicule Darty n’est plus conçu comme un simple moyen de livraison mais comme un « média » qui porte les couleurs et le discours de la marque et qui surtout, en circulation ou garé, apporte la preuve de la véracité du message. Un magasin Body Shop n’est pas un lieu de vente mais un « média » qui communique visuellement, sonorement, olfactivement, tactilement, verbalement, graphiquement, l’identité de la marque . Le site de production EDF de Porcheville n’est pas une simple usine mais l’expression réaffirmée de la fierté de cet employeur industriel de notoriété internationale, dans un contexte de délocalisation et d’incertitudes sur la pérennité des grandes industries françaises. Les signes médiatiques se lient aux signes graphiques pour construire et dire la marque.
L’ identité visuelle est une stratégie transversale, un ensemble de réponses possibles à des problématiques de communication tant internes qu’externes. L’éventail de ses applications actuelles tient en partie à l’attention renouvelée accordée au niveau managérial à la communication interne.
Elle apporte par exemple une solution au pâtissier japonais Henri Charpentier, quand il choisit des uniformes blancs pour éviter que ses ouvriers s’essuient les mains dessus, ou dans un tout autre registre à Nestlé, quand l’entreprise réhabilite son siège social français à Noisiel dans le souci de se positionner, aux yeux de tous ses publics, sur le créneau de l’excellence et de l’alliance de la tradition et de la modernité. Soigner l’application de l’identité visuelle sur les lieux de travail devient un levier managérial pour signifier la respectabilité accordée à la marque et à ses hérauts, à savoir les salariés.
C’est tenter d’initier un glissement métonymique, comme si le fait que le lieu de travail honore et communique la marque pouvait inciter le personnel à se sentir investi d’une mission d’ambassadeur.
Lors du « rebranding » Wanadoo de 2002, un soin exceptionnel a été accordé à la communication interne, par le biais d’une mise en scène événementielle valorisant les salariés en initiés dignes de la très grande estime des dirigeants de l’entreprise : le jour du lancement interne, les salariés ont découvert le siège de l’entreprise habillé aux couleurs de la marque, le rouge framboise et le gris (accueil, couloirs, espaces machines à café, ascenseurs) ; au déjeuner, ils ont été gratifiés d’un menu spécial sur le thème de la framboise accompagné d’un orchestre fanfare pour l’animation. L’après-midi, des hôtesses leur ont distribué des kits contenant un ensemble d’objets marqués à la nouvelle identité visuelle. La journée s’est terminée par un discours du Président, un buffet concert et une soirée dansante. Les « médias permanents », durables ou consommables, sont donc exploités également dans le but de donner des signes forts aux salariés.
Extrait d’un article paru dans la revue Communication & Langages, Dossier « Tout peut-il être Média ? », Décembre 2005. Avec l’autorisation des auteurs et de l’éditeur. Qu’ils en soient remerciés.
Le site d’Elodie Boyer
Valérie Patrin-Leclère, est maître de conférence à l’Université de Paris 4 (CELSA) et chercheur au sein du laboratoire Langages, logiques, informatique, cognition, communication du CNRS (GRIPIC/LaLICC). Elle mène des recherches sur l’analyse sémio-économique des transformations médiatiques contemporaines.
Elodie Boyer, consultante indépendante en identité visuelle, est chargée de cours au Celsa et à l’Ecole Estienne. Elle conseille des pme comme des grands groupes et gère des projets d’identité visuelle en collaboration avec des designers indépendants.
