Quel style d’architecture pour quel type de distribution ?

Jean-Claude Prinz dirige son agence d’architecture commerciale. Il est une des grandes références dans le domaine. Il fait ici, pour les amis d’Admirable Design, le point sur les styles actuels dans le monde et ce qu’il entrevoit pour après. Tout y est !

Les tendances de l’architecture de commerce : quel style d’architecture pour quel type de distribution ? Quel concept pour quelle enseigne ?

Les tendances ?

La définition du dictionnaire Larousse nous indique : « Une action, une force par laquelle un corps tend à se mouvoir vers quelque chose, une inclinaison, un penchant. »

J’aurais pu aussi bien écrire : « Les temps denses » : pour parler d’architecture, de beauté, de communication, de design et de mode.

Une revue a d’ailleurs exploité ce jeu de mots, sous la direction de Lionel Blaisse et Francis Gaillard.

Car les temps aujourd’hui sont bien denses.

Densité de création, de créativité, de nouveaux concepts, d’imagination et d’innovation, et surtout en ce moment, dans le domaine de l’architecture de commerce.

Les tendances sont, pour moi, un recueil de traces, une empreinte pour marquer un temps, un style, un moment de notre vie.

Il faut faire cependant très attention, car par mimétisme, certains concepts reproduisent une tendance qui n’en est pas une.

Ce sont bien les concepteurs, les architectes de commerce qui sont des lanceurs et les leaders de tendances.

Les tendances sont favorables aux analyses des critiques, aux journalistes et aux médias, plus qu’aux gens cependant qui les conçoivent.

Aujourd’hui, plus que jamais, le magasin est entré dans notre vie quotidienne.

Le shopping est partout dans les médias, la presse spécialisée dans l’environnement de la maison : Elle Déco, Maison de Marie Claire, Figaro Maison, Côté Sud, Côté Ouest, Atmosphères…

Mais aussi les hebdomadaires : le Nouvel Observateur, L’Express, Télérama, Zurban…, voire les quotidiens qui ouvrent leurs colonnes aux tendances, aux nouveaux concepts de magasins, de restaurants, tels Le Figaro, Libération…

Et même la presse économique : La Tribune, Management, Capital… qui commencent à s’intéresser à ce phénomène.

La radio, la télévision, tous évoquent les nouveaux lieux « branchés », les nouveaux concepts, les restaurants dans le coup, les rues à parcourir, avec les adresses de magasins.

Certaines revues spécialisées dans le commerce, Sites commerciaux, LSA, Points de vente, Marketing magazine, Commerce magazine, se font l’écho des nouveaux concepts.

Alain Boutigny, journaliste de la Correspondance de l’Enseigne et de Sites commerciaux, a créé il y a 10 ans, avec Gérard Caron, les Enseignes d’Or du commerce, récompensant les concepts d’architecture et de rénovation…

Ainsi qu’un Forum de l’architecture de commerce qui réunit chaque année les architectes, les enseignes, pour présenter les nouveaux concepts et les nouvelles tendances. Voire la publicité, qui prend en considération aujourd’hui ce secteur, qu’elle négligeait auparavant, avec les revues comme Stratégies, CB News, et l’attribution de prix spécifiques à cette activité de l’architecture de commerce.

Les agences de design, qui autrefois se sont constituées autour des métiers du marketing, de l’identité graphique, des logos, des packagings, de l’édition, ont désormais un département d’architecture commerciale, appelé également design d’environnement.

À l’invitation de Paul Éluard à « garder les yeux fertiles », il m’a paru intéressant de faire un voyage initiatique à travers ces univers commerciaux dans le monde et ces concepts, ces magasins qui nous font rêver, découvrir, communiquer, échanger, acheter, et prendre du plaisir.

Quelles sont les tendances actuelles dans le commerce ?

J’aurais pu classer différents types de tendances :

Les tendances commerciales

Le discount

Le phénomène de crise qui a conduit les discounters et les hard discounters à prendre une position, laissant peu de chance à l’image qualitative, aux frais de marketing, au design, au profit de l’impact de prix.

Des aménagements réduits à leur plus simple expression, gondoles métalliques, peu de signalétique (ED, Leader Price, Aldi…).

Les killers

Les grandes surfaces spécialisées (Ikea, Toys’R’Us…).

Une discipline et un impact commercial sont plus forts et importants qu’un impact esthétique.

Les spécialistes

Ils représentent 40 % du commerce de détail. Regroupés en réseaux ou groupements d’achat (Fnac, Habitat…). Design, communication, catalogue, structuration de rentabilités au m², services, accueil, compétences, valeurs aux retours traditionnelles.

Les grandes surfaces

Paysage commercial : Carrefour, Auchan, Leclerc… représentent le marché économique de la grande distribution.

Les grands magasins

Institutions des grandes villes, patrimoine culturel (implantation urbaine), architecture majestueuse, surface de vente, les produits (Galeries Lafayette, Printemps, Le Bon Marché, Samaritaine, BHV).

Les mégastores

Magasin de grande surface, situé de préférence sur des avenues ou des axes importants, dans les grandes villes et représentant le « navire amiral » de la marque ou de l’enseigne. Joseph rue Saint-Honoré, Armani boulevard Saint-Germain, Grand Optical aux Champs-Élysées…

J’aurais tout aussi bien pu prendre comme classement des tendances par rapport à des moyens d’écriture de l’architecture de commerce comme la transparence, le faux-semblant, l’intemporalité, l’éphémère, la couleur…

Ou encore les tendances par grandes catégories :

• les authentiques comme le Repaire de Bacchus,
• les naturels avec un Tour en Mer,
• les high-tech avec le nouveau concept de Dragon Rouge Clin d’œil,
• ou les fun avec Purple ou le Shop.

Mon classement par tendance/style de vie

J’ai choisi, de par mon expérience professionnelle, d’effectuer un classement par typologies de tendances par rapport à des styles de vie.

En effet, les décors n’obéissent plus à une logique historique.

Il me semble difficile, aujourd’hui, de classer un magasin par style, j’entends par là une référence et une reconnaissance historique : Louis XIV, Louis XVI, Napoléon…

Ainsi, le charme des antiquités, des brocantes, du monde contemporain, de l’innovation, de l’imagination ont apporté un environnement bien spécifique.

De ce fait, nous trouvons des lieux et des décors de magasins très différents les uns des autres, certains remplis de traditions insolites, d’autres s’inscrivant dans une pérennité classique mais contemporaine, d’autres encore dans un modernisme esthétique et élitiste, d’autres encore se rattachant à des valeurs économiques, écologiques, émotionnelles…

Le mélange des styles répond plus à un besoin de mode de vie, de « machine à vivre », et pourquoi pas de « machine à vendre » dans le cadre du commerce.

Ainsi, j’ai classé les magasins en 7 catégories :

le Minimalisme, le Nouveau Baroque, les Thématiques, les Rationnels, les Classiques, les Spectacles, les « Modes ».

Le minimalisme

Cette grande tendance actuelle a été initiée par les Japonais en 1980, et magnifiée depuis par les grands couturiers de la mode : Calvin Klein, Jil Sander, Prada, Giorgio Armani, Jigsaw…

Plus récemment ouverte au grand public, et très médiatisée par un magasin branché parisien : Colette.

Mais d’autres exemples, avec Antonio Citterio pour Fausto Santini, et Habitat, au Pont-Neuf, ou les magasins Equipment à Paris, Loewe de Roland De Leu, avenue Montaigne, sont dans la mouvance du minimalisme.

C’est par le dépouillement, l’espace, l’austérité, la sobriété, la pureté des lignes que la tendance minimalisme prend ses sources.

La tendance du nomadisme épouse également cette tendance minimalisme, par des présentoirs non fixes, souvent sur roulettes, par des miroirs, simplement posés ici et là… par des objets facilement transportables.

Peu de produits, mais des produits sélectionnés et mis en valeur.

Le style laboratoire et le dépouillement sont les inspirations de la tendance du minimalisme.

Aujourd’hui, de nombreux concepts de magasins s’inspirent de cette tendance, Zara, La City, Morgan, en oubliant que le minimalisme est avant tout une forte implication du volume architectural et une sophistication du détail.

La clientèle est parfois sophistiquée, certainement très « branchée », à la pointe de la mode, exigeante.

Exemples de références :

• Jil Sander à Chicago
• Jigsaw à Londres
• Workshop à Osaka (Japon)
• Calvin Klein à Paris
• Armani à Paris

Le nouveau baroque

Récupéré de l’architecture de l’art baroque du XVIIIe siècle par des designers, stylistes, architectes contemporains, tant dans l’art nouveau de Gaudí que dans les œuvres plus récentes d’Ettore Sottsass, Alessandro Mendini, Garouste et Bonetti, Hilton McConnico.

C’est une recherche d’une nouvelle symbolique des objets et du cadre de vie.

L’idéal du baroque est de renouer avec l’âge d’or d’un monde naturellement magique.

« Notre modernité est un chemin sans rupture avec toutes les sources et tous les parcours de l’histoire », nous disent Garouste et Bonetti.

Quelques exemples : Dolce & Gabbana avenue Montaigne à Paris ou à Londres, Christian Lacroix, Thierry Mugler, rue du Bac, mais d’autres qui ont arrêté cette tendance, car trop accrochée à la mode, ou pour changer et tourner complètement une page, comme les magasins Kookaï de Kristian Gavoille.

Mais aussi dans la restauration, avec le restaurant Bon à Paris, dessiné par Philippe Starck.

Un peu provocateur, le nouveau baroque est néanmoins une expression rituelle et relationnelle.

Dans un monde qui a perdu ses mystères, le nouveau baroque cherche, à la manière des premiers explorateurs, un nouvel extraordinaire et poétique.

C’est une clientèle à la recherche d’émotions, de spiritualité, d’exotisme, de sensualité.

Exemples de références :

• Magasin à Tokyo dessiné par Garouste et Bonetti
• Silver Tab à New York
• Toupary à la Samaritaine, de Hilton McConnico
• Ladurée à Paris

Les thématiques

Inspirés par de grandes réussites : The Nature Company, dupliqué en France avec Nature et Découvertes, ces magasins fédèrent plusieurs types de produits autour d’un thème porteur de valeurs : écologie, nature, etc.

D’autres exemples : Loft ou Anthropologie aux USA, où tous les matériaux sont en bois, en branches d’arbres, Virgin Megastore à Paris, également Human Inside rue de Rennes à Paris, Sun and Rain aux USA…

Plus récemment, Résonances, implanté à Bercy et à Val d’Europe, est un hommage aux objets du quotidien, des ustensiles ludiques, design ou poétiques, autour d’une librairie spécialisée sur le thème de la maison.

Ou encore le nouveau Sephora à Bercy.

C’est une des tendances les plus recherchées actuellement.

Plus proches des boutiques du « prêt-à-vivre » ou des magasins univers qui vendent non seulement des produits mais aussi une ambiance, un imaginaire : un style de vie.

La restauration, les cafés et les bars sont aujourd’hui des acteurs très moteurs de ces axes de recherche à thèmes :

on a vu se créer les cafés philo, les cafés littéraires, les cybercafés (à Amsterdam un café de plus de 1500 m², ainsi qu’à Paris easyEverything, le géant du clic, boulevard de Sébastopol), les cafés musique, les cafés fumeurs…

Et les restaurants : Pharmacy, concept à partir d’une pharmacie à Londres, plus récemment Asia de Cuba à Londres, dans une atmosphère électrisée avec une sono tonitruante, on a l’impression d’être dans un camp de vacances pour grands enfants, avec de l’invention, du ludique et du tonique (designé par Philippe Starck).

La clientèle est futile, changeante, cherchant l’inattendu, la nouveauté, l’innovation, le changement.

Exemples de références :

• Épicerie fine à Paris
• Dean & DeLuca à New York
• Patagonia à Washington
• Dick’s à Columbia aux USA
• Larry’s Shoes à Denver aux USA
• Nature et Découvertes à Paris
• Résonances à Paris

Les rationnels

Issus d’un marketing très élaboré, certainement conduit par des études quantitatives et qualitatives de consommateurs, ils s’inscrivent dans une démarche de présentation rationnelle, ergonomique, pratique, efficace et systématique : Gap, Grand Optical, Fnac, Original Levi’s Store à New York.

C’est l’organisation, la présentation, l’ordre qui priment et prennent le dessus sur l’ambiance générale.

Ils peuvent avoir plusieurs typologies de tendances, mais c’est dans l’organisation, la rationalisation, la normalisation et l’efficacité que le concept se traduit.

La clientèle y est souvent fidèle, car elle y trouve ses repères, ses origines, sa culture.

Exemples de références :

• Hema à Amsterdam
• Gap dans le monde
• Original Levi’s Store aux USA
• Dockers aux USA
• Fnac en France
• Grand Optical à Paris

Les classiques

J’entends par classique ce qui a une pérennité.

On peut être classique par l’utilisation de codes et de styles d’une autre époque connue et trouver des référents.

Mais on peut être classique par le style contemporain : Andrée Putman, Rena Dumas sont des architectes d’intérieur qui s’inscrivent dans cette mouvance.

C’est la qualité qui prime, qualité des matériaux, des éclairages, des mobiliers, et un certain goût du luxe et du « chic ».

Quelques exemples : Dillons à Birmingham, Hermès, Dior, Chaussures Weston, Cartier de Jean-Michel Wilmotte, Didier Guérin.

C’est une clientèle difficile de connaisseurs, de personnes raffinées, qui ont le sens de l’esthétique, un goût de l’apparence, du luxe, de la qualité, qui peut devenir fidèle à l’enseigne.

Exemples de références :

• Chanel en Floride
• Selfridges à Londres
• Idée à Tokyo
• Shanghai Tang à Hong Kong
• Frédéric Morganthal à New York
• Ebel à New York
• Turnbull & Asser à New York
• Polo Ralph Lauren à San Francisco
• World of Joyce en Thaïlande
• Chanel à Paris
• Dior à Paris
• Lanvin à Paris
• Louis Vuitton à Paris

Les magasins spectacles

En dehors de toute tendance de mode ou de style, ils sont plus proches du décor de théâtre ou de cinéma.

Ils évoquent des univers ou des ambiances, où le décor prend une importance considérable et contribue à apporter une dimension scénographique :

Nike Town aux USA et à Londres, Disney Store, Warner Bros. Store à New York, Mega Mart à Omaha (Nebraska) sont les principaux exemples.

Sephora, avenue des Champs-Élysées, avec son tableau d’affichage des prix dans le monde, et ses vitrines de factices.

Plus récemment, l’ouverture de Citadium à Paris.

C’est une clientèle (très) jeune, changeante, mouvante, éphémère, pas sûre d’elle, qui compare, se déplace souvent.

Exemples de références :

• Niketown à Londres
• Original Levi’s à Londres
• Morgan Puett à New York
• Virgin à New York
• Caesars World Retail à Las Vegas
• Citadium à Paris
• Eldorauto à Neuilly

Les modes et les designers…

« La mode s’empare des designers », titrait Maison Française, et Intramuros sort un hors-série mélangeant les lieux à la mode, les galeries, les espaces culturels, les fournisseurs de mobiliers et d’éclairage, les restaurants avec les magasins.

Cela confirme que la mode s’est emparée des boutiques de design et des designers.

Mais pas n’importe quels designers : non pas les architectes d’intérieur, armés depuis de nombreuses années pour concevoir des espaces de vente, mais les designers venus de la mode et du mobilier.

Plutôt habitués et reconnus pour la création de mobiliers, sièges, tables, qui sont des vecteurs de communication médiatique par excellence, les designers s’investissent dans des boutiques :

• Mandarina Duck par Droog Design (groupe hollandais), rue Saint-Honoré à Paris
• Issey Miyake par Erwan et Ronan Bouroullec, rue des Francs-Bourgeois à Paris
• Rodolphe Ménudier par Christophe Pillet
• Corinne Cobson par Thierry Gaugain, rue du Marché-Saint-Honoré à Paris
• Alexandra de Gastines par Marie-Christine Dorner, rue des Moulins à Paris
• Joseph rue Saint-Honoré à Paris par Christian Biecher, qui a réalisé le restaurant Kurava de Delarue
• Upla par Joseph Dirand, rue Saint-Benoît à Paris

Il s’agit là d’une rencontre entre un créateur de mode et un créateur designer.

En conclusion

J’aurais pu citer encore de nombreux autres magasins, découverts au cours de mes nombreux voyages, et des regards que je porte sur ces lieux fantastiques que sont les espaces de vente.

Car je suis persuadé que le commerce est un facteur de variation perpétuelle, et porteur de nouveaux concepts, de systèmes de valeurs sociales et donc de nouvelles tendances.

Même si les tendances peuvent être éphémères et fragiles, soumises à l’usure du temps et aux caprices de la mode, l’imagination pour mettre en scène et présenter un produit prendra toujours une dimension ludique, pour nous séduire, faisant vibrer notre ego, notre émotion et notre sensibilité.

Il n’y a donc pas de recette miraculeuse, mais la bonne adéquation entre le produit, le lieu, l’espace, le décor, la présentation, la scénographie… pour créer une émotion, une séduction et une ambiance, soit un nouveau style, une tendance en harmonisation avec l’ensemble, qui témoignera des modes et des mœurs de notre temps.

À un journaliste qui me poserait la question : « Quelles seront les tendances de demain ? »

Je répondrais qu’il reste encore à travailler sur de nouvelles typologies de tendances que je crois être à l’ouverture du XXIe siècle.

Ce sont les valeurs et les notions sur l’engagement, le temps, la pédagogie, l’assistance, le confort, la tolérance, la citoyenneté, la santé, le bien-être, la sécurité, mais toujours l’émotion…

Il reste encore à créer, sans peut-être savoir vers quoi, ou vers où l’on va.

Pour reprendre une phrase célèbre de Pablo Picasso : « Si l’on sait exactement ce que l’on va faire, à quoi bon le faire ? »

L’architecture de commerce est appelée à jouer un rôle fondamental dans les prochaines années, car elle sera un complément indispensable et fondamental de la vente, c’est le lieu de la satisfaction de son ego, dans un espace dédié, connu et qui reste toujours à imaginer pour accomplir… l’acte d’achat.