Chaque année en octobre, un jury de professionnels de la distribution et les électeurs de La Correspondance de l’Enseigne, attribuent devant 1300 personnes, les Enseignes d’ors, aux marques d’enseignes les plus remarquables. C’est le 8 octobre dernier, que les deux fondateurs de cette manifestation, Alain Boutigny et Gérard Caron, ont remis les prix.
Laissons à Alain Boutigny, le soin de commenter le mérite de chacune des marques lauréates. Il fait cela mieux que personne…
L’enseigne au concept le plus originale :
Du Bruit dans la Cuisine
Dans le catalogue des inventions de ces dix dernières années, Du Bruit dans la Cuisine est sans doute le concept le plus novateur. Cette enseigne de 300m2 est architecturée par W&Cie est en même temps l’épicerie d’autrefois et la gastronomie-loisir avec ses démonstrations de recettes et ses ustensiles comme en utilisaient nos grand’mères. Mais le trait de génie est incontestablement le fait d’avoir positionné l’enseigne sur le marc hé populaire pour en faire une sorte de Hédiard pour tous.
L’enseigne la plus efficace :
Tika
La différence entre les fast-food et la restauration rapide est qu’avec la seconde cela change des hamburgers. Chez Tika, on déguste rapidement des fougasses, des sandwiches croustillants ou des tartes salées. La seconde différence est qu’en restant du côyé de l’Atlantique, on se frotte pas à Mc Donald’s, mais à Pomme de Pain, et que c’est carrément moins dangereux. Les ventes tournent à plus d’un demi million d’euros sur 120 m2. Tika compte s’installer partout où les consommateurs veulent changer de menu et s’arrêtre dans un endroit chaleureux qui reprend (tout de même) les codes des coffee-shops américains.
L’enseigne la mieux rénovée :
Intersport
Existait-il d’autres choix que de prendre le taureau par les cornes ? Le sport qui est un marché de marques et un marché mondial, est arrivé à maturité : les places sont chères et Intersport a mis le paquet pour hisser son concept au standard des leaders. Mission réussie, en tous cas, pour la centrale et son architecte, Design Day, qui ont choisi de faire entrer l’enseigne dans l’univers du sport-détente et qui, sans se couper de la technique qui fait sa force depuis toujours, la met à la portée du quotidien. Au programme : féminité, donc formes arrondies, lumières bleutées et différences de sols.
L’enseigne à la meilleure architecture :
Ecriture & Cie
Un concept parfaitement bien cadré qui est à la papeterie ce que L’Occitane est à la parfumerie. Une boutique où l’on retrouve le plaisir de flâner et de s’offrir un petit bonheur avec un joli calepin, ou un plus grand avec un stylo de marque. Bien que l’enseigne, avare de plv de fabricants, préfère rester elle-même. Un pilote de 60 m2 architecturé par Ca & Cie a été ouvert place de la Madeleine en 2000, et des rejetons ont été installés dans les aéroports de Paris avec succès.
La meilleure publicité d’enseigne :
C & A
La publicité, on ne sait pas à quoi ça sert mais c’est utile : telle était la formuleque l’on employait autrefois pour justifier le budget de campagne. Les temps ont bien changé. Et même un peu plus, car on se demande aujourd’hui si la pub n’est pas partie prenante du produit que l’on vend. C’est la réflexion que s’est faite C & A qui, avec 50 points de vente de quelques 2000 m2 dans l’hexagone, avait mal encaissé la venue de H & M ligué à Zara, notamment, pour le faire tomber. Le géant hollandais a courbé le dos ; puis est reparti courageusement sur de nouvelles collections, des magasins rajeunis et surtout un nouveau discours. Dans son élan on pourrait dire qu’il vient peut-être de faire’ vieillir ses chers concurrrents encore à l’âge des fesses et du glamour. Tout cela manque d’humour, et c’est bien sur son terrain de jeu préféré, celui de la famille qui n’a plus peur de parler féminité, bébé ou masculinité, que l’enseigne est en tête. Du coup, les équipes qui n’y croyaient plus sont gonflées à bloc et de nouvelles ouvertures se préparent…
L’enseigne du succès ;
Alain Afflelou
C’est à l’évidence le coup de pub le plus réussi dans le commerce de ces deux dernières années. Alain Afflelou, à part le fait qu’il est opticien diplômé, a tout d’un gourou de la communication. Et ce beau gosse qui vend son image comme Laetitia Casta vend la sienne, s’en est servi pour créer un des premiers réseaux d’enseigne de France. De zéro à 500 magasins en à peine plus de vingt années, la route a été longue. Mais les franchisés qui l’ont suivi ne regrettent pas d’avoir fait le chemin avec lui, pas plus que les concurrents qui, une fois passé le moment de panique, l’ont toujours publiquement remercié d’avoir mis le feu aux poudre de la modernisation d’un métier qui s’endormait. Cette Enseigne d’Or du Succès est amplement méritée. Elle récompense la réussite d’un chef d’entreprise en avance sur son temps et qui, malgré les turbulences que connaissent toutes les entreprises sur le chemin de la gloire, est encore quelqu’un avec lequel il faut compter.
L’enseigne du meilleur rendement :
Parashop
La parapharmacie devait casser la baraque : elle a essentiellement produit quelques spécimens qui tournent bien. En l’occurrence Parashop, qui aura implanté 40 succursales en presque dix ans et qui se développe maintenant à un rythme plus ou moins soutenu. Il s’agissait au départ de concurrencer à la fois le rayon hygiène-beauté de l’hyper et les présentoirs non médicamenteux, hors de prix, des pharmacies. Le consommateur désormais éduqué, semble avoir fait ses choix et les établissements qui marchent, marchent vraiment bien. Parasho réalise ainsi un rendement de 29 728 € au centre commercial Cap 3000, à Nice, et de 30 734€ dans la galerie marchande de Carrefour, à Place d’Arc (Orléans).
L’enseigne qui anime le mieux les centres-villes :
Pathé
Autrefois on comptait sur les grands magasins pour solidifier le centre marchand des villes. Ensuite les magasins populaires sont venus en renfort. Désormais les enseignes prennent la relève. Mais les cinémas qui jouaient ce rôle entre les deux guerres, avaient failli à leur mission. Attaqués par la télévision, les magnétoscopes et la dispersion de l’habitat dans les mégalopoles toujours plus impressionnantes, les salles obscures avaient baissé le rideau. Eddy Mitchel entonnait « la dernière séance ». Revoilà donc les films sur grands écrans, dans des fauteuils plus que confortables et avec un choix formidable. Ces multiplex ont tellement de succès que les autorités ont mis le holà ! Désormais passibles de Cdec, ils rentrent parfaitement dans l’univers des enseignes et peuvent aussi bien servir de locomotives à un centre commercial qu’à un centre-ville. A commencer par le groupe qui développe la stratégie la plus aboutie en ce domaine : Pathé (Euro-palaces) dont les 40 mégaplex dans l’hexagone lui donnent une figure de leader.
Extrait de La Correspondance des Enseignes n°707,
la lettre hebdomadaire de la distribution