Les 10 commandements du logotype et de l’identité visuelle

Voici un beau cadeau que nous fait l’agence Saguez & Partners, et plus particulièrement Bertrand Raison, directeur stratégique : les commandements qui fondent la réflexion de l’agence face à une nouvelle identité de marque à créer ! Et quand on connaît les performances de cette équipe dans l’univers du design en ce moment (+ 50 % de progression sur année…), on ne peut que tirer profit d’une lecture réfléchie de ces règles.

# 01 Tu préciseras toujours quelles sont les ambitions d’un programme d’identité visuelle.

• Opère-t-on dans la continuité ?
• Souhaite-t-on la rupture ?

# 02 Tu n’oublieras jamais que le nom peut aussi exprimer le programme de la marque.

Le « S » de Salomon glisse déjà…

La prononciation de Swatch évoque déjà la modernité compacte de la technique.

# 03 Tu distingueras soigneusement le logotype de l’identité visuelle et éviteras l’amalgame.

• Logotype, le porte-drapeau de la marque : le nom, la typographie, la couleur, la forme.
• Identité visuelle, l’univers visuel de la marque : supports, applications, lieux, produits, services, stylisme, etc.

Conséquence : on ne peut pas toujours demander au logo (valeurs internes et externes) mais le logotype et l’identité visuelle se nourrissent mutuellement.

D’autant plus qu’il est rare que l’on voie le logo seul. Il n’est en somme que la partie émergée de l’identité visuelle.

# 04 Tu observeras avec attention les différentes formes possibles que peut revêtir un identifiant.

• Un nom seul : ex. Coca-Cola.
• Un signe : symbole ayant une autonomie en dehors du nom de marque, la virgule de Nike, le bonhomme de Michelin, le crocodile de Lacoste, la calèche d’Hermès, le lion de Peugeot, etc.
• Un bloc marque : l’ensemble du logotype de la marque (nom, typo, couleur) inscrit dans une forme fermée (General Electric, Mastercard, Cat, Bic…).
• L’identifiant ne reste pas forcément enfermé dans la rigidité de son expression.

# 05 Tu ne perdras jamais de vue que le rôle de tout identifiant est d’être reconnu.

Aussi faut-il toujours avoir à l’esprit les trois fonctions de la reconnaissance.

• L’impact : la puissance de différenciation sur un marché.
• La lisibilité : lecture immédiate d’une des caractéristiques majeures du logotype.
• La pertinence : par rapport au lien effectué entre le passé, le présent et le futur de la marque.

# 06 Tu pèseras l’efficacité d’un identifiant à sa capacité de « préempter » l’avenir.

Pour être à l’heure sur un marché, il faut toujours anticiper. Nécessité de voir loin pour bénéficier d’une identité pérenne.

# 07 Tu ne considéreras jamais comme achevé un identifiant qui existe, sans un univers visuel d’accompagnement.

• Un bon identifiant jouit de la cohérence globale de ses codes d’application ; sans système d’application, un identifiant n’existe pas.
• Code de couleurs
• Code de formes
• Code de matériaux
• Code de vocabulaire
• Code de visuel
• Code olfactif
• Code sonore…

# 08 Tu intègreras toujours l’interne avec doigté dans la revente de l’identité.

Si les principaux ambassadeurs de tout programme d’identité, c’est-à-dire l’interne, ne sont pas convaincus, le projet risque l’enlisement.

• Faire savoir
• Faire connaître
• Faire reconnaître

# 09 Tu ne te soumettras pas nécessairement à l’arbitrage des consommateurs.

Il s’agit avant tout d’analyser la cohérence de trois éléments indissociables :

• La volonté de la marque
• Les signes émis dans un contexte d’application
• La perception des différents publics

# 10 Tu feras tout pour marquer le jour J.

Ce qui ne s’annonce pas n’existe pas.

Il n’y a pas d’identité sans rituel, sans faire-part de naissance.

Faire connaître, c’est faire savoir.