Le pourquoi des marques à succès

Pris lors d’une conférence de Gérard Caron (avec son accord !), ces huit points constituants de toute grande marque mondiale sont à retenir. C’est l’observation des 50 premières marques mondiales qui l’a conduit à cette synthèse.

Il semblerait qu’une marque à succès satisfasse obligatoirement les huit points suivants :

1. Le code génétique

Il est nécessaire d’exploiter l’histoire fondatrice, ne serait-ce qu’en interne. Une marque a absolument besoin d’avoir un point de départ, une histoire d’homme même si elle semble éloignée. Certains jouent même de cela dans leur communication grand public (comme Lipton). Coca-Cola se prévaut d’une recette mystérieuse (bien connue, par ailleurs…), gardée dans un coffre, et livrée sous forme de sirop, sous fûts scellés !

Le code génétique peut parfois être embarrassant, comme celui de Volkswagen et son passé hitlérien ou celui de Louis Renault accusé de collaboration. Les doutes étant récemment écartés, Renault peut enfin se définir comme créateur d’automobile…

D’autres exemples : Ikea communique sur la Suède, Marlboro s’est construit une histoire de cow-boy. Quant aux marques de luxe, elles se prévalent toutes d’un code génétique…

2. Le savoir-faire

Il y a toujours un point de départ au savoir-faire. Il peut se transmettre de façon subjective sans relation technique avec la réalité d’aujourd’hui. Exemple des fromages industriels moulés à la louche électronique… ou la recette des petits Lu.

3. Les signes distinctifs

Ils sont essentiels. Il peut s’agir du logotype (certaines entreprises vont jusqu’à « vendre » leur logotype, comme Louis Vuitton) ou du service, des produits, du design, d’une couleur (le jaune de Kodak)… On ne confond pas un produit Apple avec un Toshiba…

4. Le langage

Un langage est défini et utilisé dans la communication. À titre d’exemple : la campagne de communication d’IBM sur le e-business a une ambiance particulière et a automatiquement défini un territoire immédiatement reconnaissable (la télévision, le temps de la publicité, devient le véritable territoire de la marque IBM).

5. Un marché porteur

Cela tombe sous le sens, encore faut-il pour cela anticiper les tendances : les nouveaux concepts de voiture de Renault avec la Twingo, les baladeurs et les jeux de Sony…

6. Un réseau de diffusion

Le réseau doit évoluer sans cesse pour suivre les comportements des consommateurs. Certaines marques, comme Yves Rocher, savent adapter leur mode de distribution selon le pays et la clientèle.

7. Un esprit de conquête

Le territoire d’une marque est défini par son plus haut représentant dans l’entreprise, qui a pour mission de la projeter dans une vision anticipatrice. Certaines marques pourtant à forte notoriété peuvent souffrir momentanément d’une absence de cet esprit de conquête et de clairvoyance (Nissan).

8. Du charisme

Il s’agit du crédit d’image qui est accordé par le marché quand les sept autres composantes sont satisfaites.

Quant aux marques de luxe, elles doivent impérativement avoir cette dimension charismatique. C’est une de leurs composantes de base. Bien que fortement souhaitable, elle représente pour les marques grand public un caractère moins impératif.