Les marques les plus menteuses

Lors du Sommet de la Terre qui s’est achevé le 4 septembre dernier à Johannesburg, s’est déroulée une manifestation particulièrement significative pour les responsables des images des grandes entreprises : les Oscars Greenwash… comme son nom l’indique. Ce qu’en dit Gérard Caron…

Les associations Earth International et Corpwatch ont eu l’idée de décerner des oscars aux entreprises les plus menteuses du Sommet de la Terre ! Faute d’informations, je ne m’étendrai pas sur les critères de jugement, au fond, pas importants. Ce qui l’est davantage, c’est de constater que les citoyens, les associations de défense prennent la parole et s’adressent directement aux entreprises pour qu’elles s’engagent avec volonté et honnêteté dans les combats de la planète.

Le palmarès ?

Société Shell, la plus menteuse pour l’ensemble de son œuvre, responsable de 2 à 3 % des émissions de dioxyde de carbone de la planète.

Monsanto obtient une mention spéciale de menteur pour affirmer que la nourriture à base d’organismes génétiquement modifiés est saine et abondante.

British Petroleum pour le design menteur de son logo (tiens, tiens…) qui représente un soleil… alors que la société n’aurait investi que 200 millions de dollars sur six années, dans le développement de l’énergie solaire, soit moins que la campagne de publicité qui accompagne le logo.

À Nestlé l’oscar du 2e meilleur acteur menteur, qui ne suit pas les directives de l’Organisation mondiale de la santé et affirme toujours que le lait en poudre est aussi bon que le lait maternel…

Un tel événement est révélateur d’un nouvel état d’esprit qui s’amplifie de jour en jour et dont les grandes marques auraient tort de ne pas tenir compte très sérieusement. Le consommateur réclame de ses marques un engagement dans les combats qu’il mène pour sauvegarder la planète et, plus prosaïquement, pour conserver une qualité de vie dans le futur. Or il sait que les marques sont un élément constitutif de cet avenir.

À force d’avoir fait appel à la confiance, d’avoir prôné des styles de vie autour de leurs marques, d’avoir promis un engagement total à son service, etc., le consommateur lucide et informé exige que ces marques jouent le jeu sans arrière-pensée. Qu’elles prennent leur part d’engagements en fonction de leur puissance qui dépasse souvent celle des gouvernants ! L’image de marque, au nom de quoi on dépense des sommes folles, dépend chaque jour un peu plus de cet engagement. Que ce soit sous le nom de commerce équitable, d’engagement durable ou autre, peu importe. Les critères et performances financières ne sont plus suffisants. Il ne s’agit plus de dire et redire que l’« homme est au centre de nos préoccupations », que « nous travaillons pour un monde meilleur », et autres beaux discours. Le consommateur attend des réalisations fortes, étonnantes, courageuses de la part des marques qu’il aime.

On peut sourire à l’initiative de ces Oscars Greenwash. On peut contester leur représentativité, on peut ignorer leur palmarès, on peut hausser les épaules. Ce serait une grave erreur. C’est la première manifestation mondiale qui vise directement des marques que nous connaissons tous, des logos, des couleurs, c’est-à-dire des signes qui sont censés représenter l’image de l’entreprise. Ces signes peuvent être très vite tournés en dérision.

Dans le domaine de la gestion d’une image de marque, on dit que ce qui se détruit en cinq minutes demande au minimum trois années pour se reconstruire… quand ce n’est pas trop tard.