Jean-Jacques Urvoy est directeur de collection chez Eyrolles mais avant tout conseil auprès des marques.
A ce titre, il dévoile pour Admirable Design les aspects cachés, voire inconscients, des logotypes de marques. Car les designers qui créent les marques puisent dans leur culture certes, mais aussi dans leur inconscient…
Les logotypes ont leurs secrets.
Aussi loin que remonte ma mémoire, j’ai toujours été attiré par les images marqueurs de leur temps : on me fit collectionner les timbres puis les porte-clés, expression des logos de marques. Je me souviens des timbres représentant les blasons des villes, ancêtres des logotypes. Et des logos figurant sur des porte-clés comme Total ou Renault.
Je découvris qu’il y avait une forme de jouissance dans l’analyse de l’image, due à un besoin de questionnement. Cette analyse a toujours été pour moi fondamentale, indispensable. J’applique le filtre sémantique et symbolique sur tout ce que je vois : la ville, la rue, les enseignes, les films, les bandes dessinées, la musique, la lumière, la peinture. Et bien sûr le logotype, le packaging, l’édition, la communication publicitaire. La découverte de l’inconscient, conceptualisé par Jung, a renforcé cette démarche. Je remarque les lapsus et les actes manqués de mon entourage (ce qui agace), ceux des peintres et des graphistes, au travers de l’expression même de leur production. Mais aussi ceux des marques, ce qui les surprend parfois !
Mon cœur de métier, on l’a compris, réside en la maîtrise des signes verbaux ou visuels. « Au commencement était le verbe » et le verbe entre dans mes analyses. Ces signes sont émis par une entreprise ou une institution. Ou encore par une personne, chef d’entreprise ou homme politique : Steve Jobs se confond avec la marque Apple. Le logotype qu’ont fait circuler les internautes le jour de sa mort, le 6 octobre 2011 en dit long.
J’analyse alors tout ce qui se passe. Et en premier lieu, le discours d’un chef d’entreprise, ses collaborateurs. Puis ce que projettent les signes fixes d’une entreprise, particulièrement le logotype.
Il existe deux façons de concevoir un logotype : faire de l’imagerie, c’est-à-dire une image certes agréable à regarder, mais dénuée de sens ou bien faire un logotype au sens grec du terme : résumer graphiquement ce que dit l’entreprise (logos, discours et typos, écriture)
L’écriture formalisée du discours implique un logotype qui traduit la vision d’un personnage politique, d’une entreprise publique, d’un groupe international, d’une PME locale, d’une région, d’un pays, d’une institution. Bref, d’une entité qui regroupe des hommes et des femmes : car « faire un logo » porte quelque chose de profondément humain. Je ne connais pas de bon logotype réalisé par une équipe désintéressée par l’activité humaine.
Il faut ici considérer l’origine des logotypes : l’ancêtre du logotype figurait sur les amphores égyptiennes : on reconnaissait la marque du producteur. Les ébénistes, sous Louis XV, estampillaient d’une façon unique leurs œuvres pour les reconnaitre et les vendre. La première marque commerciale française fut Veuve Clicquot, dont l’ancre de marine rappelle les voyages autour du monde de la veuve en question. Les signes de reconnaissance des guerriers figuraient sur les boucliers porteurs d’armoiries.
Le manque de repères sociétaux est corrélé à la production de logotypes non-signifiants, donc souvent inutiles.
J’enseigne en master dans six écoles de design ou de commerce. Mais là, on n’enseigne ni la symbolique, la sémiologie, ni même,souvent, la typographie, alors que chaque lettre est elle-même un symbole (la lettre A est le symbole de la maternité !)
On n’épiloguera pas longtemps ici sur la différence entre signe (associé plus à la linguistique) et symbole (tout est symbole). Par convention on parle plus de symbole associé (le bonhomme Michelin, le double C Chanel), et du graphisme du nom de marque.
L’essentiel (le mot est pesé) est que l’identité graphique d’une marque, quels que soient les logotypes dérivés, les couleurs associées, le symbole, la typographie, l’agencement de l’ensemble, signifie quelque chose. Je parle de démarrage narratif. Autrement dit, j’aime pouvoir me raconter une belle histoire au travers du logotype, et c’est le symbole qui en donne le prétexte.
Parmi les cas que je cite souvent : AXA, qui traduit la crucifixion (le X représente le Christ, les deux A les brigands, le trait rouge l’ascension quittant la terre bleue carrée).
Orange, qui d’une façon très simple, par distorsion sémantique, réunit le carré (cartouche du logotype) et le cercle (le rond d’une orange), (IMAGE 5) formant ainsi un mandala universel (IMAGE 6).
Vous me direz : « A quoi bon tout ce travail pour une marque ? »
Michel Disle, directeur de création chez Carré Noir, m’a dit un jour : « On n’a le logotype qu’on mérite ! ». J’essaie !
(1) Notamment : « Créez un logotype ! », « Le Designer » (Eyrolles Ed.)
Jean-Jacques Urvoy est directeur de collection chez Eyrolles (1) et est blogueur à ses heures (lien blog : http://www.jeanjacquesurvoy.com). Il a travaillé avec Gérard Caron chez Carré Noir. Après un parcours passant notamment par BBDO, il crée en 2002 Urvoy Conseil , cabinet de conseil orienté vers la marque, le sens et à la pertinence des logotypes. Il ajoute aujourd’hui, avec son associé Styven Charton, la dimension digitale à ses réflexions, au travers d’une structure nouvelle : La simple agence .
