Carré Noir : tout roule

Christophe Fillatre, président de Publicis LMA et président de Carré Noir, et Jean-Philippe Chavatte, également président de Carré Noir, agence spécialisée en branding, packaging et retail, font le point sur l’agence.

Christophe Fillatre, Jean-Philippe Chavatte, comment vous positionnez-vous vis-à-vis de la marque ?
C.F. Tout d’abord, je précise que je viens du domaine de la publicité, et je sais par conséquent à quel point le design de marque contient une dimension stratégique  ! Le design de marque est un levier qui facilite la transformation la transformation 360 des entreprises. Par exemple, pour TotalEnergies la marque est un atout stratégique dans la mutation que l’entreprise met en œuvre actuellement : ce n’est pas une coquetterie esthétique mais la démonstration d’un monde qui change. Ce logo a une signification qui dépasse le discours de marque
J.P.C. Carré Noir appartient à un grand groupe, Publicis, ce qui nous permet de proposer des réponses transversales à nos clients, en nous appuyant sur les différentes expertises du groupe. La directrice générale de Publicis France sait que le design de marque est un axe stratégique, aussi bien en matière de transformation que de business  : de ce fait, Carré Noir est positionnée très en amont dans la réflexion stratégique et se trouve en fer de lance des réponses globales que nous proposons à nos clients. 

Quelles sont les particularités de Carré Noir ?
J.P.C. Aucune agence n’a réussi sa transformation digitale comme nous. Différentes raisons à cela, à la fois culturelles et opérationnelles. Nous avons la chance incroyable d’avoir chez Publicis l’agence digitale Razorfish, 350 collaborateurs en France, avec qui on partage les mêmes locaux. Ils sont spécialisés dans la transformation digitale et nous avons monté avec eux des offres spécifiques sur la transformation des marques. En effet, il est nécessaire de construire des écosystèmes de marque performants, en particulier sur l’aspect réglementaire, et notamment en matière de packagings – pour lesquels il faudra atteindre le zéro sur-packaging en 2025. De ce fait, une partie des informations qui étaient sur les packagings va se décaler sur le smartphone, faute de place.

Comment se porte l’activité et quels sont vos objectifs ?
C.F. Notons que pendant la Covid, nous n’avons pas connu de baisse d’activité – au contraire, il y a eu accélération du business. Pour 2021, nous allons réaliser un chiffre d’affaires de 20 millions d’euros avec 110 collaborateurs. Nous sommes en croissance de 25 à 30 % et nous avons remporté pratiquement tous les gros appels d’offres de la période Covid, comme par exemple Total ou La Poste. On est très en forme, ce qui nous fait vraiment plaisir. En termes d’objectif, nous voulons refaire de Carré Noir une marque leader sur son marché. Pour ce qui concerne notre positionnement, nous allons continuer à porter le design de marque comme un asset qui permet de construire sur le long terme. En effet, même si les choses changent, la profession en France ne cerne pas toujours cette réalité, contrairement aux Anglo-Saxons. Enfin, nous avons un rôle à jouer sur le packaging et sur l’architecture commerciale avec des actions concrètes plutôt que de longs discours.
J.P.C. On a une capacité à se déployer dans le monde et répondre aux clients internationaux de nos clients grâce au réseau Publicis. Comme le soulignait Christophe, nous sommes une agence en forme dans un groupe en forme. Les étoiles sont alignées. On voit donc arriver 2022 avec un certain optimisme, avec un gros portefeuille de clients nouveaux et de clients récurrents, tous de grande qualité. Et puis, une agence en forme est désirable pour ses clients mais aussi pour ses collaborateurs, et c’est très appréciable à l’heure où le recrutement est un vrai sujet. On attire les talents car une agence est avant une affaire de collaborateurs.

Y-a-t-il néanmoins des points de vigilance ?
J.P.C. Oui, sur le packaging. Ce marché a perdu de la valeur du fait d’acheteurs qui négocient très fortement les prix. Il y a un offshoring qui génère de la perte valeur de cette activité aux yeux de nos clients. Mais si les revenus baissent, les rémunérations de nos collaborateurs ne s’arrêtent pas de progresser pour autant, ce qui génère un effet de ciseaux très violent. On est donc très attentifs à conserver des grilles de prix cohérentes.
C.F. Et puis, je note de façon générale que si les budgets se resserrent, et que personne n’a le temps ou les moyens de faire ou de faire faire, on nous demande souvent de refaire !

Quelles sont, de votre point de vue, les grandes tendances actuelles et à venir en matière de branding ?
C.F. Premier élément, la capacité à se concentrer à se recentrer sur la vérité de la marque. On en a eu la certitude depuis longtemps : la vérité de marque est déterminante. Dès que l’on se positionne sur des territoires qui ne correspondent pas à aux savoir-faire de la marque, cela devient compliqué. Pour revenir à TotalEnergies : ils sont en pleine transition. Il est donc déterminant d’être dans un discours de vérité, si tant est qu’il est compétitif et qu’il correspond aux besoins du client. Autrement dit, la promesse doit être respectée.
J.P.C. Dans ces mouvements de transformation où la RSE est à l’épicentre, il faut des marques plus saillantes qui accompagnent la narration de la transformation. Nous ne sommes plus dans les années 2010 où la tendance était à lisser les marques (ndlr : Jean-Philippe Chavatte emploie même le terme de « généra-lissées »). Il faut une proposition créative avec un imaginaire puissant et efficace. En synthèse, c’est cela la grande tendance : tout pousse à la singularisation. 

Votre analyse du design français ?
C.F. Je pense que l’on n’a pas réussi à imprimer un style français. Il y a bien sûr des designers français qui ont imprimé leur style. Mais le design français – et là je pense au design de marque – n’est pas repérable en tant que tel. Sa place n’est pas singulière. Je ne parle pas en termes de style mais d’autorité. Il n’y jamais eu une reconnaissance forte d’une autorité du design français, sauf si portée par une personnalité. Le design français doit prendre sa place.
J.P.C. Je me demande si un design français – et de façon général un design doté d’une nationalité – est intéressant. On est aujourd’hui dans une approche multiculturelle, mondialisée, avec de jeunes designers de toute nationalité, ouverts et hyper agiles qui travaillent ensemble.

Un message pour terminer ?
C.F. La surenchère de discussions entre spécialistes n’est pas très constructive. Les points de vue qui sont vraiment intéressants émanent de personnes qui ne sont pas de la profession. Et puis, on devrait plus s’unir : l’important est quand même de retrouver le sens des Lumières !
J.P.C. Chez Carré Noir, on n’aime pas les bavardages stériles. Dit autrement, on apprécie le débat d’idées pas celui de chapelles. 

Article précédemment paru dans le Design fax 1213