Simon Rodriguez, co-fondateur de l’Agence S, structure spécialisée en design de marque, revendique un positionnement à la fois local et artisanal.
Simon Rodriguez, pourriez-vous vous présenter ?
S.R. J’ai commencé le design graphique par une approche plutôt artisanale : typographie à l’ancienne sur cartes à gratter. Concernant mon cursus, j’ai un BTS dessinateur maquettiste que j’ai enchaîné avec un BTS Communication visuelle, puis j’ai fait l’ÉSAD Orléans. J’ai parcouru toutes les étapes du design graphique, en faisant de belles rencontres comme celle avec Olivier Saguez, qui est devenu mon père professionnel. En 2010, j’ai créé Agence S avec Caroline Boutet (ex TBWA).
Comment se positionne Agence S et comment travaillez-vous ?
S.R. Tout d’abord, quand j’ai quitté Paris et me suis installé en Provence, j’y ai trouvé un maillage d’ETI très dynamiques, qui travaillaient avec des agences de com 360 mais qui ne connaissaient pas le branding – ce qui a été un avantage pour nous. D’autre part, quand on est en région, on parle d’entrepreneur à entrepreneur avec des hommes et des femmes de caractère pour qui le design est perçu comme un véritable levier de développement. L’autre grand intérêt d’un ancrage régional est que l’on est en contact direct avec des dirigeants d’entreprises régionales et l’on gagne par conséquent en qualité, tant dans la compréhension de la problématique que dans la pertinence de la réponse. On cerne bien les besoins et enjeux des clients. En termes de positionnement, nous sommes des artisans de la marque, ce qui signifie que nous ne voulons pas faire un travail de masse. On veut faire moins mais mieux. Autrement dit, on a besoin de bien faire les choses et de bien les penser, et pour cela il faut du temps. Pour moi, l’artisan exerce un métier d’art au service de la société. Ensuite, et je tire l’expression de la Maison de Champagne Jacquesson, « on n’est pas devenu plus petit, on est devenu meilleur ». Pour eux cela signifie d’arrêter le négoce et de jeter leur première presse pour gagner en qualité. Pour nous, cela veut dire être une structure de moins de 10 personnes – nous sommes cinq aujourd’hui – et apporter du sens et de la sensibilité pour révéler le caractère des marques. On prône une approche sur-mesure dans la méthodologie, avec un maximum de sagacité. En termes d’activité, nous avons eu la chance de voir notre chiffre d’affaires augmenter de 23 % pendant la période Covid. En 2015, Olivier Saguez est entré de façon minoritaire dans le capital, car nous partageons les mêmes valeurs. Nous avons des échanges et des visions très complémentaires et enrichissants. Ainsi que je le disais en commençant, nos clients sont des ETI comme Jean Martin (épicerie fine) qui a été l’un de premiers appels d’offres gagnés par l’agence, Marcel & Fils (bio en circuit court) ou encore Agis (Groupe LDC, plats cuisinés). En synthèse, être basé à Avignon est assez idéal, car nous sommes à la fois très proches des grandes métropoles du Sud et à 2h30 heures de Paris. Quant à nos concurrents, ils sont tantôt parisiens tantôt locaux, suivant la typologie des appels d’offres. Notre logique est de gagner des budgets pour des groupes ou des marques qui veulent un ancrage local : compte tenu de notre positionnement nous les intéressons.
Votre vision de la marque ?
S.R. La marque, peu importe sa provenance, doit être un repère pour le consommateur. Nous sommes là pour aider la marque à émerger afin de mettre en avant ses aspérités, sa différence. La marque locale a l’avantage d’être moins marketée que certaines marques nationales ou internationales. Le storytelling n’a pas besoin d’être artificiellement gonflé car elles ont déjà des racines avec un signifiant fort. D’ailleurs, de plus en plus de consommateurs s’orientent vers des marques qui sont vraiment porteuses de sens, ce qui est l’un des attributs du local, et d’autant plus dans les secteurs de l’agroalimentaire, des vins et spiritueux ou de la restauration. Là, les marques doivent véhiculer quelque chose de vivant. Et puis, il ne faut pas négliger la « révélation Covid 19 » : depuis cette période, les marques parlent toutes d’engagement. Mais cette notion d’engagement, les marques locales y sont attachées depuis longtemps. Par exemple, la Maison Boinaud (cognac) avec qui on travaille n’a pas hésité à se lancer dans un objectif zéro phyto pour 2030. Ils ont une vraie culture de l’audace, de l’innovation. Ils ont mis des ruches comme baromètre environnemental, et du coup ils font aussi du miel. Ils mettent tout en place pour que leur écosystème soit le plus vertueux possible. Je pense aussi à un autre de nos clients, Château Malherbe (ndlr : propriété de la famille Ferrari, connue pour l’entreprise de stores éponyme), qui a un très fort engagement environnemental et qui s’est lancé dans une démarche d’excellence tout à fait intéressante. Marcel & Fils, dont je parlais tout à l’heure, a été précurseur dans le circuit court, intéressant à tous points de vue – tant économique qu’environnemental. Ou encore, Château Viran (huiles AOP) qui a acheté un rocher qui domine les vignes pour pouvoir bénéficier de l’appellation Château (ndlr : le château en tant que tel n’existe plus). De l’engagement et de l’audace !
Votre analyse du design français ?
S.R. Le design français démontre historiquement une grande sensibilité, notamment dans les domaines des arts et de la mode. La France demeure un pays où l’art de vivre est important : il est une part intégrante de notre culture. Les marques pour lesquelles on travaille sont dans cette mouvance de l’art de vivre. Au-delà de la sensibilité, le design français est audacieux : Fragonard, par exemple, est une marque très bien dessinée – pas par nous je précise ! On parlait des Champagnes Jacquesson : là, on est vraiment dans le domaine de l’artisanat et du qualitatif. Mon postulat est que plus on est nombreux, plus il faut de consensus, et quelque part cela tue l’idée. D’où L’intérêt d’échanges directs entre petites équipes audacieuses et réactives. Et n’oublions jamais qu’un design réussi est d’abord le fruit d’une rencontre. Autrement dit, le design français c’est une façon de faire mais également – point très important – la qualité de relation entre le client et le designer. Et là, les marques locales sont fort bien placées.
Un message pour terminer ?
S.R. Je voudrais ici remercier mon associée Caroline Boutet qui gère toute la partie marque digitale, activité fondamentale chez Agence S et, également, notre associé Olivier Saguez.
Une interview de Christophe Chaptal
