Une stratégie béton
Design fax interviewe Guillaume Boucher, président de Duwood, agence stratégique de design de marque.
Guillaume Boucher, quel est votre parcours ?
G.B. Au départ, un parcours assez simple : école de commerce. Je précise cependant que je fais partie d’une famille de négociants et de distributeurs de vins, et que, par conséquent, je vois bien le lien entre ce que je fais et le domaine du commerce. J’ai également eu la chance de partir à l’étranger pendant mes études. Professionnellement, j’ai débuté ma carrière chez Carrefour pour y découvrir le design packaging, puis j’ai rejoint Extreme où j’ai également découvert le métier, mais sous toutes ses composantes. Ensuite, je suis allé dans le groupe Aristid, acteur leader du retail technologique, pour y développer le branding et packaging. Sept ans plus tard, en 2010, j’ai racheté Duwood, agence créée en 1983 et qui travaillait avec des clients comme Yoplait ou Guerlain, et qui accompagnait Sodiaal à l’international. Ma première action a été de développer la partie commerciale et de consolider les clients existants, et notamment Sodiaal. J’ai aussi consolidé l’équipe. Nous avons connu une croissance continue depuis le rachat, en exploitant l’ensemble des potentiels de nos clients. Le chiffre d’affaires a doublé en cinq ans. Vers 2015, j’ai créé une marque de bière en Côte d’Ivoire, ce qui m’a poussé à m’intéresser au marché africain. Fréquentant beaucoup les salons industriels, j’ai noué des partenariats avec des acteurs de l’embouteillage pour créer des marques pour leurs clients, et notamment en Afrique. Finalement, j’ai signé un contrat avec Coca-Cola en 2018 pour être leur agence sur l’Afrique de l’Ouest et j’ai ouvert un bureau à Abidjan. Avec Coca-Cola, je me suis rendu compte que le monde des marques internationales relève d’une culture bien particulière, avec ses enjeux très politiques. Ce fut une très belle expérience. À partir des années Covid, j’ai décidé de me réinvestir sur la France en recrutant une directrice générale, tout en conservant l’Afrique en parallèle. En 2022, je rachète by Benoît. Ce qui était intéressant chez eux, c’était la composante corporate qui me permettait de travailler de façon plus étendue, en particulier avec les clients africains. On avait besoin de cette culture davantage branding pour intervenir de façon globale. En parallèle, j’ai créé en 2025 la West African Retail Association (WARA) avec Frédéric Perodeau, ancien président de l’Institut Français du Merchandising (ndlr : aujourd’hui Institut du Commerce). Objectif : regrouper l’ensemble des parties prenantes en lien avec le retail. WARA organise des master class et des webinars et un évènement majeur en juin prochain qui rassemblera retailers et marques. Je suis par ailleurs actionnaire de DLG, société spécialisée en prépresse, qui travaille entre autres pour la Fondation Cartier. Pour résumer mon profil, j’adore rencontrer des gens et créer des dynamiques pour concevoir des choses : je suis un chef d’orchestre qui a besoin de travailler avec des gens curieux. Je ne suis pas un leader, je suis davantage un dénicheur d’idées et de talents.