W&Cie : le point sur Arkema

Grégoire Weil, directeur général communication, digital and content de W&Cie, et Paul Groves, directeur de création exécutif, précisent leur travail sur la nouvelle identité Arkema.

Grégoire Weil et Paul Groves, parlez-nous d’Arkema et des objectifs de leur nouvelle identité

G.W. Le fond du sujet est qu’Arkema est très incarnée par son dirigeant Thierry Le Hénaff qui a réussi un tour de force dans le repositionnement et la transformation de l’entreprise, en ayant l’intuition qu’il fallait passer de la chimie aux matériaux de spécialité. En effet, le monde de la chimie jouit d’une mauvaise image et il fallait donc renforcer une stratégie destinée à aider les industriels à innover et développer des matériaux plus vertueux. En 10 ans, Thierry Le Hénaff a construit un leader dans sa catégorie, c’est-à-dire une entreprise mondiale qui développe des matériaux et solutions innovants au service des grands enjeux environnementaux de demain. Il y a un an et demi, le dirigeant souhaitait mettre la marque au diapason de cette stratégie. On a donc beaucoup travaillé avec l’équipe marque et communication d’Arkema, qui a une vision large, et on a démarré la réflexion sur la raison d’être. Nous nous sommes dit que si la nouvelle identité devait incarner cette bascule stratégique, il fallait y aller franchement et prendre en compte toutes les composantes : plateforme, signes, communication, engagement des collaborateurs. Il s’agit comme vous le voyez d’un sujet qui touche l’ensemble de l’entreprise. L’équipe interne en charge du dossier a su parfaitement aligner un top management au départ réfractaire à un positionnement marqué RSE, et donc plutôt en rupture avec celui des autres acteurs de la chimie. Le vrai enjeu pour nous a été de savoir comment incarner la stratégie Arkema de façon engageante et crédible, ce qui a nécessité à la fois pragmatisme et conscience aiguë de ce qu’il convenait de faire. La nouvelle marque est au cœur de la transformation interne : on n’est pas juste sur un lifting de logo. Il s’agit d’un sujet global en lien avec l’ensemble de l’écosystème afin de favoriser une transformation plus forte et plus dynamique. Le rebranding Arkema est un changement de signes, mais aussi une communication au niveau mondial et un accompagnement en interne d’un certain nombre d’évolutions. Les ramifications d’un rebranding comme celui d’Arkema commencent par un engagement interne puis par une transformation qui doit s’exprimer de façon instantanée et totale auprès de tous les publics concernés. La puissance immédiate est importante, très engageante pour le client mais aussi pour nous. On est sur des surfaces importantes. C’est d’ailleurs étonnant de voir comment toutes ces nouvelles données ont été rapidement intégrées. Et de façon générale, il est intéressant de se rendre compte à quel point les dirigeants de grosses boîtes ont compris le rôle de la marque et de la communication – même dans des activités très BtoB.