Cécilia Tassin, directrice associée stratégie et développement de blackandgold, agence spécialisée en consumer branding, digital et innovation, nous parle de son métier.
Cécilia Tassin, quel est votre parcours ?
J’ai une formation commerciale : BBA ESSEC et un DESS au Celsa (où j’enseigne depuis 2008). J’ai démarré chez Publicis Consultants puis suis passée chez Lonsdale, agence dirigée à l’époque par Sonia Chaine qui m’avait indiqué que le branding est encore plus exigeant que la stratégie de marque avec une sanction finale indiscutable – ça marche ou ça ne marche pas. Je me suis formée chez Lonsdale à toutes les facettes du branding et j’’ai rejoint blackandgold il y a 16 ans pour, dans un premier temps, y développer Blackbox, bureau spécialisé dans la stratégie de marque, les études consommateurs, la veille de tendances et l’innovation.
Présentez-nous blackandgold
Nous sommes une agence indépendante de conseil en consumer branding, digital et innovation avec un fort ancrage alimentaire. Nous sommes 55 collaborateurs à Paris et 20 à Shanghai – plus cinq bureaux dans le monde. Daniel Dhondt est le créateur de blackandgold et travaille avec une équipe de cinq associés dont je fais partie. La gestion est collégiale avec des profils qui viennent plutôt de grands groupes anglo-saxons. Nous revendiquons une belle longévité des collaborateurs. Le consumer branding a longtemps été le parent pauvre du design en France alors que faire du consumer branding c’est d’abord s’intéresser au consumer. Ce n’est pas un vain mot et cela s’est vraiment vu il y à 10 ans avec le recrutement de directeurs d’études – quali, études ethnographiques, focus group, online consumer, etc.) pour asseoir vision et pertinence des marques. Nous ne sommes pas dans le dogmatisme mais dans l’empathie et le concret. En parallèle, nous développons notre offre innovation : il s’agit de « brancher » les marques sur les nouvelles aspirations du consommateur. Quant à l’alimentaire, il a longtemps été vu comme un domaine rémunérateur mais pas des plus nobles. Aujourd’hui, l’alimentaire est devenu le creuset de toutes les tendances et innovations. Cet état de fait a été exacerbé par la crise du Covid : le consommateur choisit de plus en plus ce qu’il met dans son assiette. L’acte d’achat est de plus en plus politique et agissant. De ce fait, les marques alimentaires sont au cœur des enjeux sociétaux et nous placent dans un endroit particulièrement intéressant. En matière de business, 2020 n’a pas été une année facile mais on quand même bien résisté. On a subi une baisse de 13 % de notre activité, ce que l’on peut considérer comme très raisonnable compte tenu du contexte. La raison principale est que l’alimentaire a plutôt bien marché, voire même surperformé dans le bio où nous sommes très présents. D’autre part, notre modèle d’agence est plutôt « crisis-proof » car nous sommes agiles et reposons sur un socle de clients fidèles. Notre business model est particulier avec des projets d’innovation très en amont qui sont entrés en 2019 pour ensuite devenir des projets branding en 2020 et qui n’ont pas été arrêtés. Pour autant, on a connu une forte pression tarifaire, au-delà même des grilles qui avaient été négociées. Les équipes l’ont sentie et ont travaillé plus dur pour gagner autant. Cela, cumulé au télétravail – même s’il s’est mis en place rapidement –, a généré une forte pression sur les équipes. Terminons ce panorama en précisant l’on perçoit une reprise très nette au second trimestre 2021, ce qui nous laisse entrevoir une belle fin d’année.
Quelle sont vos ambitions pour les années à venir ?
On ne souhaite pas grossir car nous sommes, de notre point de vue, à la dimension idéale : une équipe à taille humaine avec une bonne puissance de frappe. On a cependant trois axes stratégiques que l’on souhaite pousser : d’abord, continuer à mettre de l’intelligence dans la Blackbox en intégrant toujours plus de connaissance consommateur ; ensuite, développer les opportunités business en termes d’innovation avec de nouvelles marques qui viennent bousculer les marques traditionnelles – ces nouvelles marques étant souvent créées par les grandes marques elles-mêmes – et développer des offres répondant aux critères de la triple bottom line – people, planet, profit. Il s’agit de prendre en compte les implications RSE, le tout devant être formulé dans le langage particulier de chacune des marques. Avant, on voyait cohabiter plateformes de marque et plateformes RSE. Aujourd’hui, ces plateformes sont totalement liées et doivent être pilotées conjointement. À ce titre, les venture capitalists comme Danone Manifesto Ventures ou Eutopia nous incorporent dans leurs démarches d’investissement afin de structurer les stratégies de marque des entreprises concernées ; enfin, troisième axe, développer la Chine où nous sommes présents depuis plus de 15 ans avec une filiale spécialisée dans l’alimentaire, la cosmétique et la pharmacie. En Chine, le business a ralenti trois mois et est reparti comme jamais. C’est un marché à forte croissance pour nous. Ce pays constitue un laboratoire inouï, étonnant et très inspirant, notamment pour ce qui concerne l’intégration du e-commerce dans la vie des consommateurs, avec des marques natives incroyables À suivre de près car la digitalisation des modes de vie est en avance en Chine par rapport à ce qui se passe chez nous.
Quelles sont les grandes tendances du branding ?
On regarde beaucoup les tendances de la consommation et des marques, et cela va au-delà du design ou de l’expression de la marque, pour s’intéresser aux stratégies et aux offres des entreprises. Depuis 18 mois, la crise sanitaire a exacerbé la vigilance de ce que l’on met dans son assiette : une prise de conscience de la consommation agissante sur le monde et la prise de conscience que chaque décision du quotidien influe sur le monde. À cela s’ajoute un besoin de reconnexion et de réassurance. On aurait pu penser que le commerce traditionnel allait disparaître, mais en fait non, car ce sont les grandes marques qui sont aux premières loges pour que ce « vouloir » d’achat corresponde au « pouvoir » d’achat et dans ce cadre, le retail physique a toute sa place. Il y aussi la tendance du bio augmenté : la simple labellisation ne suffit plus et il faut faire rimer bio avec proximité, soutenir économiquement les acteurs locaux en s’intéressant à l’ensemble de la chaîne de valeur de production pour privilégier les implantions nationales – le commerce équitable ça marche aussi en France ! Il y a aussi ce que j’appellerais la proximité émotionnelle, c’est-à-dire des circuits cours avec des acteurs que l’on peut identifier, donc plus incarnés, plus proches. Je note également la dynamisation du fait maison – s’occuper en faisant sa cuisine ou en faisant son pain. Faire soi-même a fait prendre conscience du gaspillage liée à la production alimentaire industrielle – 1/3 de cette production alimentaire industrielle est jetée.
Comment percevez-vous le design français ?
Honnêtement, je ne sais pas si j’ai un point de vue là-dessus. J’ai plutôt envie de saluer la profession et disant que les agences de branding sont très en phase avec les enjeux des marques et qu’elles sont plutôt dans le vrai, et en même temps évoluent en permanence. Il me semble que les agences de notre secteur sont dynamiques et font preuve d’une belle résilience.
Un message pour terminer ?
L’alimentaire est tellement au centre des transformations du monde économique et des écosystèmes que cela place les marques et leurs agences dans une configuration passionnante. Nous sommes au cœur du changement.
Une interview de Christophe Chaptal
Article précédemment paru dans le Design fax 1195
