Les compétitions gratuites, les devis écrasés, les délais irresponsables sans parler de la méconnaissance du travail de designer… Voilà ce qu’on peut entendre du côté des agences de design depuis une dizaine d’années. Un mal français ? Et côté des annonceurs quels sont les griefs ? L’ADC (Association Design Conseil) s’est associée à l’UDA (Union des Annonceurs) pour établir des règles de bonne relation commerciale. Ce ne sera pas la première fois que des règles auront été écrites ; elles sont restées sans suite. Pour autant ne boudons pas notre plaisir et saluons ce nouveau guide, sérieusement bâti. Souhaitons qu’il devienne la bible du métier côté design…comme du côté marques.
Les 6 critères de jugements des agences par les marques
1- De la pertinence dans ses propositions
La réponse de l’agence doit avoir intégré les valeurs de la marque. Elle est adaptée aux attentes de l’annonceur. Elle est réalisable dans les conditions prévues au départ.
2- De l’agilité et de la réactivité
S’appuyant sur une culture client forte et prompte à innover, l’agence propose des recommandations et les met en œuvre avec souplesse, dans les budgets et les délais impartis.
3- De la créativité, de l’audace et de la qualité
L’agence doit se montrer innovante et originale. Convaincue par les propositions qu’elle recommande, elle ne doit pas avoir peur de surprendre l’annonceur qui saura apprécier ses prises de position et reconnaître la qualité et la force de ses propositions audacieuses.
4- De l’ouverture au monde du design
L’agence doit accompagner l’annonceur dans sa culture du design en le formant aux métiers du design et autres particularités de ce domaine. L’agence se doit aussi de faire la relation entre son client et le monde du design et les designers de façon plus large, voire des designers externes à l’agence s’ils sont pertinents dans le cadre du projet de design.
5- Du conseil sur les nouvelles tendances
L’agence doit anticiper les tendances (technologiques et autres) de demain pour permettre à l’annonceur d’être à la pointe du design. De manière générale,l’agence offre à l’annonceur son expertise sur les éventuelles optimisations de process (propositions d’outils, etc.).
6- Des process de travail clairs et transparents
L’annonceur attend de son agence qu’elle soit transparente dans ses relations avec lui. Ainsi, il souhaite notamment que les devis soient détaillés et donnent une claire lecture des métiers intégrés ou non dans l’agence.
Le guide est disponible en version digitale sur les sites de l’ADC et de l’UDA (www.adc-asso.com et www.uda.fr)
Les 5 attentes des agences de design vis-à-vis des marques
1- Établir une relation de confiance et d’engagement mutuel avec l’annonceur afin de parvenir à une connaissance profonde de la marque et d’être en capacité de traduire sa culture et ses valeurs en signes visibles.
2- Travailler dans une forme de complémentarité avec l’annonceur afin de l’aider à identifier ce qui constitue l’essence de sa marque avant de le révéler et de le valoriser.
3- Disposer d’un brief de départ clair, complet et synthétique à la fois afin de limiter d’emblée les options créatives et de disposer de tous les éléments nécessaires à une vision globale de la marque.
4- Cultiver avec l’annonceur une relation de partenariat afin de travailler dans une démarche de co-création.
5- Partager avec l’annonceur une relation de totale transparence et d’échanges constructifs afin que certaines propositions puissent être discutées et certaines idées challengées. Remarquons combien les points émis par les marques sont plus précis et concrets que ceux émis par le design. Ces derniers sont souvent redondants : »établir une relation de confiance, cultiver une relation de partenariat, partager une relation de transparence »…
Ce document se divise en 5 chapitres qui couvrent tous les aspects d’une relation design-marque. Admirable Design vous les donne dans leur totalité :
CHAPITRE 1 – OFFRE DES AGENCES DE DESIGN ET ATTENTES DES ANNONCEURS
1.1 Le design de marque
1.1.1 Pour quoi faire ?
1.1.2 Pour quelle valeur ajoutée ?
1.1.3 Les spécificités du design de marque
1.2 Les différents métiers du design
1.2.1 Le design global de marque
1.2.2 L’expertise digitale
1.2.3 Le retail design/l’architecture commerciale
1.2.4 Le design corporate
1.2.5 Le consumer branding
1.2.6 Le design packaging
1.2.7 Le design sonore
1.2.8 Le design de service
1.3 Les attentes des annonceurs
vis-à-vis des agences
1.4 Les attentes des agences
CHAPITRE 2 – SÉLECTION D’UNE AGENCE DE DESIGN
2.1 Réussir sa consultation et sa mise en compétition
2.1.1 Les différentes phases d’une consultation et d’une mise en compétition
2.1.2 Principes généraux d’une mise en compétition et recommandations
2.2 Processus de mise en compétition
2.2.1 Un cahier des charges de qualité
2.2.2 Communication d’un budget estimatif
2.2.3 Délais
2.2.4 Conditions de présentation et mise en relation des équipes
2.2.5 Principes et contenu de la recommandation
2.2.6 Évaluation des propositions/tests consommateurs
2.2.7 Communication de la décision par l’annonceur
2.2.8 Pour aller plus loin : la charte « La Belle Compétition »
2.3 Les intervenants dans le choix de la sélection
2.3.1 La direction marketing/communication
2.3.2 La direction des achats
2.3.3 La direction générale
2.3.4 La direction juridique
2.3.5 La direction packaging
2.3.6 Autres intervenants éventuels
2.3.7 Les sociétés de conseil
CHAPITRE 3 – RÉMUNÉRATION DE L’AGENCE DE DESIGN
3.1 Honoraires
3.1.1 Honoraires forfaitaires
3.1.2 Honoraires au temps passé
3.1.3 Rémunérations mixtes
3.1.4 Intéressement
3.2 Autres frais facturés par les agences
3.2.1 Frais techniques
3.2.2 Autres prestations et frais divers
3.3 Modalités et délais de paiement
CHAPITRE 4 – BIEN TRAVAILLER AVEC SON AGENCE DE DESIGN
4.1 Les grands principes d’une relation efficace et de confiance
4.1.1 Professionnalisme et expertise
4.1.2 Neutralité et transparence
4.1.3 Implication et respect mutuel
4.1.4 Confiance et confidentialité
4.2 Bonnes pratiques dans la mise en œuvre d’un projet de design
4.2.1 Une démarche structurée et rigoureuse
4.2.2 Prévoir des échanges verbaux
4.2.3 Une démarche responsable
4.2.4 Une définition claire du rôle du service achats de l’annonceur
4.2.5 Bilan de projet et évaluation de la relation
CHAPITRE 5 – LA CONTRACTUALISATION
5.1 L’objet du contrat
5.2 Les missions de l’agence
5.3 La définition du système de rémunération de l’agence
5.4 Les conditions de facturation et modalités de règlement
de rémunération, des travaux et des frais techniques
5.5 Autres clauses de manière non exhaustive
5.6 Autres liens contractuels
ANNEXES
Fiches métiers
Glossaire du design
Questionnaire de
référencement type
Brief type
