Le naming, plus c’est court, plus c’est bon ?

Cyril Gaillard (Agence Bénéfik, recherche de noms de marques) sait de quoi il parle en termes de « naming »… Alors que faut-il comme nom de marque ? Un mot court ? Facile à mémoriser mais risqué ? Un nom plus long mais plus facile à protéger ? Voici l’avis d’un expert… qui s’adresse à sa femme ! Mais vous pouvez lire…

Plus c’est court, plus c’est bon !

Ou le Naming expliqué à ma femme

S’il est bien une tendance, une exigence particulièrement durable en matière de noms de marque, et ce, tous secteurs confondus, c’est de disposer de noms courts. Mais qu’est-ce qu’un nom court ? À partir de combien de lettres un nom est-il jugé trop long ?

Des chiffres et des lettres

À vrai dire, comme c’est toujours le cas en matière de noms de marque, la réponse n’est pas simple et toujours très subjective. Prenez deux noms qui comportent le même nombre de lettres, certains diront du premier qu’il est trop long et du second qu’il est très bien. C’est souvent une question de sonorité bien plus que de longueur. Un nom qui sonne bien est d’emblée jugé d’une taille correcte quand un nom composé de lettres dont l’association est plus complexe peut être exclu d’office.

Des contraintes objectives

Reste que la longueur du nom dépend beaucoup du support sur lequel il devra être appliqué. Une carte bancaire, un paquet de chewing-gum, l’écrin d’une bague… Plus le support sera petit, plus le nom devra donc être court pour permettre d’être vu, lu, compris. Pourtant, s’il est vrai que la longueur du nom compte, la contrainte peut être trop radicale et il n’est pas rare de présenter des noms très bien, répondant en tous points au cahier des charges, et de les voir rejetés uniquement parce qu’ils comportent une ou deux lettres de trop.

Des contre-exemples

Il existe par ailleurs de nombreux contre-exemples qui montrent qu’il est en fait tout à fait possible de ne pas se limiter à deux syllabes. Le récent Kinder Infinimix par exemple, quatre syllabes sur un support de la taille d’un œuf en chocolat. Ou encore toute la série des parfums Hermès : Le jardin de monsieur Li, Un jardin en Méditerranée, Un jardin sur le Nil… Autant d’exemples qui montrent qu’il est possible de ne pas systématiquement réduire tout nom de marque à deux syllabes.

Plus c’est court, plus c’est risqué

Au-delà de la sémantique pure, il y a un risque plus grand à ne vouloir que des noms très courts. Plus un nom sera court, plus il se rapprochera d’autres noms déjà déposés. Quant aux noms de domaines, à moins de bricoler un mot qui viendrait s’ajouter à la marque, il sera un peu délicat de disposer d’une extension classique (.com, .fr, etc.). Il faut également penser sa recherche de noms de façon plus globale et regarder à quoi renvoient les noms trouvés sur les principaux moteurs de recherche, et là encore plus les noms seront courts, plus ce sera compliqué.