Jolanta Bak fondatrice et boss de « Intuition », cabinet conseil en innovation et stratégie de marques, décrypte les « méga tendances », phénomènes sociologiques et évolutions fondamentales de fond permettant de réfléchir à l’avenir de la société, des marques et donc du design.
Dans ce nouvel article Jolanta Bak explique un courant qui bat son plein dans les pays anglo-saxons face à l’effondrement des institutions-repères : le pouvoir qui se déplace vers de nouveaux territoires…
Cela nous concerne donc directement.
A lire…
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DIFFUSION DU POUVOIR
La révolution technologique et Internet ont entraîné le développement d’un outil d’empowerment (capacitation) individuel et de regroupement collectif, accélérant ainsi la « lente égalisation des conditions » et permettant la diffusion du pouvoir (au triple sens de légitimité, puissance et compétence). Le pouvoir s’éloigne de sa représentation classique du centre qui le concentre pour se répartir selon un réseau « distribué » où aucun nœud n’est dépendant d’un centre pour relayer un flux. De nouvelles instances de pouvoir (associations, réseaux, individus) s’emparent de tous les domaines de la vie pour les transformer à leur échelle (entreprise, école, santé, famille, politique…), avec une diminution des pouvoirs classiques et en premier lieu du pouvoir politique.
Cette tendance, qui bat son plein dans les cultures anglo-saxonnes, s’oppose au fond culturel français. Elle trouve ses racines dans l’assouplissement des institutions dans les années 1970. Cette tendance va se renforcer avec les progrès des technologies de l’information et de la communication, l’accès à internet, la pression des jeunes générations, la crise des institutions et la faillite des systèmes. Le bouleversement qu’elle représente dans les sociétés peut créer des conflits et des tensions, notamment avec l’émergence des autocraties et des tentatives de contrôle.
De cette tendance émane un certain nombre de valeurs et de motivations :
• Face à une certaine défaillance des pouvoirs et institutions classiques, on assiste à un développement de la responsabilisation et de l’autonomie (empowerment) de la part d’individus et de groupements.
• La quête forte d’un nouveau lien social émerge : le plaisir de se retrouver et d’agir avec des personnes qui partagent les mêmes valeurs (alike-minded people).
• Cette diffusion du pouvoir remet l’accent sur la proximité affective et culturelle au détriment de l’Etat-nation (importance du localisme).
• On voit apparaître la montée de nouveaux groupes désireux de prendre le pouvoir (femmes en entreprise, blogueurs, fans, innovants, précaires).
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On retrouve cette tendance dans des actions quotidiennes :
• Le printemps arabe : le peuple s’est emparé du pouvoir pour s’affirmer, se regrouper.
• En entreprise : on assiste à un fonctionnement très « bottom-up » des entreprises : la hiérarchie s’efface et le pouvoir se diffuse davantage.
• Pouvoir des firmes, mafias, ONG, hackers, associations.
• Multiplication des class actions.
• Développement du « crowd sourcing ».
• Succès de la consommation participative.
Si tous les pays et tous les peuples sont concernés par cette tendance, y compris les plus autoritaires, elle est très mature dans les démocraties occidentales. Cette tendance touche particulièrement les générations Y et Z, qui sont nées dans l’ère digitale et chez qui les notions d’horizontalité du pouvoir, de travail collaboratif et de nœuds-sources multiples dans tous les domaines font intégralement partie de la psyché.
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Et pour les marques et les entreprises ?
Cette tendance soulève un certain nombre d’implications pour les marques et les entreprises en terme de leviers d’innovation : le management horizontal sera-t-il la clé de la réussite des entreprises de demain ? Face à cette tendance, comment les marques devront-elles procéder pour mobiliser une « tribu » qui partage ses valeurs et sa vision ? Comment répondre aux désirs de consommation participative des consommateurs ? Les marques ne devraient-elles pas développer une communication plus transparente ? Comment exploiter l’opportunité que représente le crowd sourcing pour les processus d’innovation ? L’émergence du 3D printing ne va-t-elle pas entraîner une diffusion du pouvoir menant à la production par des individus ou petits groupes d’énergie et de biens de consommation ?
