Le design utile…

Second article d’Olivier Saguez, fondateur de l’agence éponyme, sur un sujet qui lui tient à cœur : celui du design avant tout conçu pour satisfaire l’utilisateur… plus que le designer ! Le tout en trois leçons, quelques conseils et exemples à l’appui. Ne boudons pas notre plaisir…

Le design utile

La marque peut-elle sur-vivre sans design ?

Le design, d’une valeur d’image à une valeur d’usage

Se mettre au service de l’usager est aujourd’hui l’élément clef de différenciation de la marque. En joignant le beau à l’utile, le design rend visibles et lisibles les preuves de sa valeur ajoutée dans ses produits, ses services, ses lieux et son image. Comment le design séduit-il ces nouveaux usagers exigeants pour créer la préférence de la marque sur son marché ?

Leçon # 1 : Mettre le design au service de l’usager

À l’écoute des changements sociologiques et comportementaux, la marque doit avant tout se recentrer sur sa fonction de service. Son enjeu majeur est de créer une préférence durable sur la satisfaction, la fidélisation et l’image. Elle doit remettre les compteurs à zéro pour construire une relation franche, transparente, voire affective, et supprimer le superflu : moins d’emballage pour plus de valeur d’usage.

Un consommateur en quête d’usage :

• 36 % achètent un produit parce qu’il est beau (vs 45 % 2006)
• 69 % recherchent des produits et services simples et faciles à utiliser.

Exemple utile : en partant des outils de production existants d’un industriel français basé à Clermont-Ferrand, AUBRILAM, et dans le respect de ses valeurs écologiques, le designer Xavier Flavard a créé une large gamme de mobilier urbain accessible à toutes les villes d’aujourd’hui. La collection UTYL associe qualité, coût et usage, au service de tous les utilisateurs, des poseurs aux usagers en passant par les agents d’entretien et de maintenance.

Leçon # 2 : Surprendre avec le design

Pour mieux répondre aux attentes des clients, à la fois plus blasés et plus imprévisibles, les marques doivent faire non seulement preuve d’empathie et de souplesse en apportant des solutions immédiates, concrètes et sincères, mais aussi les surprendre en offrant plus de choix et plus d’attentions.

Un consommateur paradoxal :

• 73 % affirment n’acheter qu’après réflexion
• 75 % avouent avoir craqué au cours des derniers mois.

Exemple utile : le leader européen d’immobilier commercial UNIBAIL-RODAMCO applique une politique de services 4 Étoiles incarnée dans le design de ses centres de commerces et de loisirs. Conciergeries, parkings, voituriers, qualité des volumes et de la lumière, qualité des matériaux et du mobilier dans les nombreux espaces repos et les sanitaires apportent du confort et surprennent le visiteur tout au long du parcours.

Leçon # 3 : Le design utile !

Si les consommateurs accordent plus de priorité à la valeur d’usage, la marque doit avant tout se poser la bonne question : « À quoi je sers ? » pour développer un parti de marque singulier que le design incarnera dans ses produits, ses services, ses lieux et son image. C’est en conjuguant pragmatisme, prix, discernement, inventivité, mutation, exigence, singularité, empathie, expérience, flexibilité… dans son design que la marque donnera les meilleures preuves de sa valeur d’usage. Au même titre que le client va moins mais mieux dans les lieux de la marque (2), il consommera moins mais mieux.

Exemple utile : pour répondre à la demande croissante de santé dans un contexte de politique d’économie de budget sur le secteur, WELCOOP ose réinventer la pharmacie de demain, premier relais d’une nouvelle santé de proximité. L’image de marque et de nouvelles collections de produits conçues par des pharmaciens sont les premiers signes visibles d’un engagement fort et visionnaire de l’entreprise pour apporter un bénéfice immédiat au patient.

Le design fait sa révolution

Pour incarner cette quête du meilleur rapport usage – qualité – prix, quel meilleur vecteur que le design ? Son histoire est indissociable de la révolution industrielle qui bouleversa au 19e siècle la production artisanale et artistique pour privilégier la fonction et la rendre accessible au plus grand nombre.

Après la parfaite association du beau et de l’utile qu’ont incarnée des designers comme Raymond Loewy, le mot design a connu une période de dérives qui l’ont conduit à des amalgames avec le gadget ou l’objet artistique. En renouant avec son sens d’origine, défini en 1864 par l’Union centrale des beaux-arts appliqués à l’Industrie « Entretenir en France la culture des arts qui poursuivent la réalisation du beau dans l’utile », le design se démarque définitivement de l’art et de l’esthétisme pur qui n’ont d’autre vocation que d’émouvoir.

Aujourd’hui, Saguez & Partners veut remarier le couple industriel-designer, une alliance efficace et un enjeu majeur pour l’économie et les marques françaises. Placé au centre de la compétitivité et de la relation client à travers son image, ses lieux, ses produits et ses services, le design est l’outil essentiel du management de l’entreprise pour bâtir une stratégie de marque singulière et rendre lisible sa valeur d’usage.

Des marques comme les ciseaux Fiskars, les Post-it, le K-Way répondent à des usages intemporels liés à des situations. D’autres répondent aux modes de vie contemporains comme la consommation individuelle ou en tribu, le nomadisme, ou encore à des éthiques d’actualité comme les produits rechargeables contribuant à la préservation de l’environnement. Toutes ces marques devenues emblématiques se sont servies du design pour donner une visibilité à leur valeur d’usage.

Que ce soit dans son image, ses prises de parole, ses produits, ses services, ses lieux physiques ou virtuels, le design utile se recentre sur le fond – la fonction – avant la forme – l’esthétisme – en exagérant les preuves de la marque. Moins de blabla et plus de sens. Moins d’emballage et plus d’usage.

Pour créer un design utile, levier essentiel de l’avenir de la marque, Saguez & Partners s’appuie sur quatre fondamentaux, de l’industriel à l’usager :

• L’innovation d’une entreprise ingénieuse.
• L’optimisation des coûts d’une entreprise soucieuse d’être au prix juste.
• Au service de l’usager, à l’écoute de l’évolution de ses modes de vie et de ses attentes.
• La valorisation de l’usage par l’émotionnel, la relation, l’éveil des sens et l’esthétique.

Ce n’est qu’après avoir optimisé la faisabilité, l’ergonomie, le coût et la fonction que le beau vient sublimer l’utile pour séduire l’usager : Le design n’est pas là que pour faire joli !® (3)

Sources :
BASE OBSERVATOIRE FRANCE 2013, enquête menée sur 2070 personnes de 15 à 74 ans.
(1). 01net.com, pourquoi la révolution technologique est vraiment différente, Thierry Breton, PDG Atos.
(2). « Le commerce existera-t-il encore demain ? », communiqué de presse Saguez & Partners et Médiamétrie.
(3). « Le design n’est pas là que pour faire joli ! ® », manifeste publié par Saguez & Partners et Des Faits Des Actes.
Crédit photos :
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Mention obligatoire : Design by Saguez & Partners.