Encore envie des marques ?
Olivier Saguez, président de l’agence Saguez and Partners, ne se contente pas de concevoir l’environnement de la marque. Il analyse aussi le comportement de la consommation face à la période de crise. Il en a tiré des enseignements clairs pour le design sous le titre du « design utile » que nous publierons en deux parutions. Voici la première partie qui traite de nouveaux modes de consommer… À retenir.
Quand il n’y a plus d’envie, peut-on encore provoquer le désir ?
La chute du pouvoir d’achat a laissé la place à la baisse du vouloir d’achat. Désormais, l’acte d’usage prime sur l’acte d’acquisition, dont l’objectif était de posséder. En passant de l’un à l’autre, le consommateur d’aujourd’hui fait preuve de plus de discernement et de pragmatisme. Très vigilant sur ce qui lui est strictement utile et sur le juste prix, il est moins captif vis-à-vis des marques. Il tempère ses ardeurs mais ne renonce pas. Son comportement s’adapte au contexte économique : plus malin, il reprend la main pour développer des modes de consommation innovants.
Sur la base de l’étude de l’évolution des comportements de consommation par sa filiale en stratégie de marque, Des Faits Des Actes, et de l’enquête Observatoire France 2013 menée par Sociovision, l’agence de design global Saguez & Partners décrypte les usages d’aujourd’hui pour mieux répondre aux attentes de demain. Les chiffres de Sociovision mettent en lumière les nouveaux modes de consommation qui renvoient au sens originel du commerce : l’échange. Le consommateur pratique le troc, achète ou vend d’occasion, loue ou partage entre particuliers pour un meilleur usage et pour son plus grand bonheur ! Car, comme Michel de Montaigne, philosophe des Lumières, l’affirmait il y a plus de cinq siècles : « C’est le jouir, non le posséder, qui nous rend heureux ».
Le consommateur de 2013 fait sa crise
- 46 % (+2 millions) ont perdu en pouvoir d’achat (vs 41 % 2010)
- 77 % ont perdu en vouloir d’achat (vs 72 % 2012)
- 38 % ne croient pas à une sortie de crise imminente
- 68 % n’achètent que l’utile (vs 60 % 2008)
- 48 % refusent d’acheter au prix fort (vs 30 % 2008)
- 63 % trouvent des combines pour mieux consommer (vs 55 % 2009).
Ses best practices
- 13 % achètent à plusieurs
- 11 % louent à des particuliers
- 21 % pratiquent le covoiturage.
Le consommateur a perdu en pouvoir d’achat mais il a pris le pouvoir sur les marques
Grâce au développement du web, les consommateurs communiquent de plus en plus entre eux et ce sera bientôt un quart de l’humanité qui sera en mesure de produire de l’information (1). Face aux marques, les clients se regroupent, gagnent en influence et deviennent eux-mêmes prescripteurs : ils notent les marques, partagent leurs avis entre eux, sans concession. Moins ils ont d’argent, plus ils sont exigeants !
Pour définir les outils qui aideront les marques à mieux cibler les attentes de ces nouveaux consommateurs, Saguez & Partners s’est mis dans les yeux des usagers dont l’Observatoire France 2013 dessine les profils multiples. Au cœur de la crise, les Français tendent à se diviser : de la Bourgeoisie installée et la Néo-bourgeoisie, en passant par les Conservateurs identitaires, la France tranquille, les Intellectuels, les Performers, les Passionnés créatifs, les Combatifs, les Consommateurs hédonistes jusqu’aux Précaires écrasés, leurs réactions sont très différentes.
Entre conservation, stabilisation, intégration et invention ou élitisme, repli et décrochage, se distinguent quatre grandes influences : les Distanciés 18 %, les Voraces 25 %, les Déconnectés 28 % et les Frustrés 29 %.
Tous recherchent le bon plan, l’immédiateté, le pratique, le pragmatisme, le concret, l’utile !
Leurs critères de choix ont évolué d’une esthétique gratuite vers plus de valeur d’usage.
Paradoxalement, à des attentes très fonctionnelles comme le prix ou l’immédiateté, auxquelles répondent les nouvelles technologies, s’ajoute un désir de rêve et d’évasion. Si une partie de leur vie se passe sur le web et les réseaux, de nouveaux modes de vie comme le nomadisme et l’économie collaborative ont modifié en profondeur leur comportement de consommation vers une tendance de fond qui accorde de plus en plus d’importance à la relation humaine et à l’usage.