Eric Phélippeau, Président de By Agency Group, répond par l’affirmative.
La marque doit distiller du plaisir (mais pas seulement…) à ces consommateurs.
Une évidence ? Oui, mais peut-être trop oubliée. Son agence a mis au point une méthode de réflexion – le Bam – qu’Eric partage ici avec les amis d’Admirable…
Vendre du plaisir d’acheter : la marque
Quel type d’acheteur êtes-vous ?
Usez-vous vos neurones à étudier les caractéristiques d’un produit par rapport à vos besoins et son coût ? Parfois…lorsque vous achetez un produit. Mais des produits, vous en achetez de moins en moins.
Sur le terrain, cette approche rationnelle est en effet mis à mal par l’émotion qui accompagne, voire stimule votre acte d’achat : vous arbitrez entre le plaisir d’une acquisition et la douleur de devoir payer. Si vous avez opté pour le dernier iPhone plutôt qu’un smartphone moins onéreux, si vous ressentez vraiment de la Joie en roulant en BMW, ou si votre chemise arbore une griffe prestigieuse, c’est que vous achetez dans un contexte émotionnel.
D’ailleurs, ce n’est plus un produit que vous achetez, mais … une marque.
L’art l’acheter avec plaisir
Du simple signe distinctif pour certains à l’actif immatériel rentable pour d’autres, la notion de Marque se décline à l’infini chez les marketers et communicants. Mais comment se définit une marque dans l’optique du consommateur ? Il s’agit, en fait, d’un vecteur d’émotion lors d’un l’acte d’achat. Du plaisir dans le meilleur des cas, mais parfois une aversion susceptible d’envoyer une marque au cimetière, plutôt encombré, des marques qui ont disparu.
La différence entre ces deux destins est essentielle… mais pourtant subtile. Petite explication : pour s’attirer les faveurs du consommateur, la marque mise sur un discours (un positionnement) qui lui est propre. Autrefois, essentiellement véhiculé par un discours publicitaire, ce discours se restitue aujourd’hui sur de multiples médias, jusqu’à envahir aujourd’hui les réseaux sociaux sur Internet. Le contact avec le consommateur devient alors multipoint.
Le consommateur se laissera séduire si le discours est cohérent sur les différents points de contact. Et le consommateur aura une préférence pour une marque – en devenant donc fidèle à cette marque – que si ce discours est réellement vécu par le consommateur au travers de son expérience.
Le BAM au secours de la marque
Doit-on pour autant investir, souvent en aveugle, dans de coûteuses études de consommateur pour tenter de comprendre leurs sacro-saints besoins ? Peut-être, mais à condition d’avoir mis en œuvre une première étape bien plus économique, et qui, dans de nombreux cas, sera suffisante pour favoriser le succès d’une marque.
Cette première étape consiste à se tourner vers l’interne pour définir et pérenniser un discours de marque qui impliquera TOUS les acteurs de la marque : les marketers et les agences conseil bien sûr, mais également les dirigeants, les équipes R&D, et surtout les opérationnels.
Ces derniers constituent des points de contact directs avec le consommateur, à l’occasion d’une vente, d’une opération promotionnelle sur le terrain ou dans le cadre d’un service client. Ils participent – ou nuisent- ainsi activement au plaisir d’acheter et le risque d’une dissonance entre le comportement des opérationnels et les messages de la marque est bien réel.
La méthodologie utilisée pour
juguler ce risque est le Brand Ambition Management (BAM) qui participe à définir un discours de marque cohérent sur le long terme. Trois temps forts caractérisent cette méthodologie.
• L’évaluation de la pertinence d’un discours
Un discours de marque n’est pertinent que s’il est cohérent avec l’historique de la marque, et s’il n’a pas été décidé en vase clos, autrement dit uniquement entre marketers et communicants.
Un premier objectif du BAM est donc identifier et valider tous les pré-requis nécessaires à un à la constitution d’un discours de marque. Le discours ne dot en effet pas verser dans l’opportunisme pour répondre à des besoins supposé des consommateurs, mais est porté tant par les acteurs stratégiques de la marque que par les opérationnels.
• Valeurs d’ambitions et valeurs de communication
Lorsqu’un positionnement devient pertinent, autant le rendre légitime en définissant ses valeurs d’ambition. Tous les acteurs de la marque sont invités à former un panel d’étude pour se projeter et comparer leur propre marque à des marques dans d’autres secteurs d’activité.
Se comparer à une marque plaisir proéminente comme Apple témoigne par exemple d’une d’ambition particulièrement forte et partagée entre les différents acteurs de la marque. Ces valeurs d’ambition sont ensuite traduites en valeurs de communication qui seront restituées sur les points de contact entre la marque et ses clients : identité visuelle, campagne de communication, points de vente, outils promotionnels, réseaux sociaux, formation des opérationnels et brief pour les créatifs.
• Innover et renouveler son discours
C’est dans la durée que le BAM dévoile tout son intérêt puisque cet outil collaboratif mesure si les ambitions sont devenues réalité. Cette méthodologie est également un catalyseur d’idées. En effet, l’implication des opérationnels permet de faire évoluer les ambitions compte tenu des réalités du terrain et de renouveler le discours de la marque.
La marque ne se contente pas, à l’instar d’un produit, de répondre au besoin du consommateur, mais, au contraire de prendre en compte la dimension émotionnelle d’un acte d’achat.
Jusqu’à créer le besoin chez le consommateur ? Pourquoi pas après tout…
