Lars Wallentin, maître es-packaging reconnu, délivre aux amis d’Admirable Design les dix commandements d’un design de pack performant donc réussi.
Un vrai trésor basé sur son expérience mondiale unique.
Profitez de ce cadeau. Aujourd’hui c’est le septième commandement qui consiste à dire… que le plus urgent est peut-être de ne pas refaire le design !
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7. TU DONNERAS UNE RAISON D’ACHETER (RTB) OU UN ARGUMENT
PUBLICITAIRE UNIQUE (USP)
La communication sur un emballage a pour rôle de convaincre le consommateur qu’il risque de manquer quelque chose s’il n’achète pas le produit. Les outils à utiliser sont le texte, l’image ou l’esthétique. L’outil le plus direct des trois est sans conteste le texte.
Afin de relancer un produit et lui redonner de l’intérêt, le design de l’emballage est généralement actualisé. La raison peut être aussi variée qu’une nouvelle formulation, un nouveau produit concurrent, un nouveau matériau d’emballage ou, ce qui est souvent le cas, un nouveau responsable produit !
Le responsable de la marque ou du produit se tourne alors vers une agence pour refaire le design de l’emballage, car cela a toujours été le « jouet » favori des services marketing.
Mais il est temps d’arrêter !
Avant de refaire le design d’un emballage – ce qui est coûteux et exige la participation d’autres partenaires, il vaut mieux penser d’abord à CONCEVOIR un « flash » percutant, c’est-à-dire une raison d’acheter (RTB) ou un argument publicitaire unique (USP).
Un flash qui « heurte » le design, qui interpelle le consommateur, qui l’incite à agir et qui surprend !
Un tel flash doit être conçu pour parvenir à une solution graphique optimale qui ne saurait se résumer à un coin de l’emballage en forme d’étoile ou de triangle.
En fait, la conception d’un flash vendeur peut être plus difficile et beaucoup plus longue à réaliser que l’avant d’un emballage car vous disposez d’une zone limitée dans laquelle il faut insérer un nombre restreint de mots clés percutants (ou chiffres) aussi grands que possible. On dit que les contraintes encouragent la créativité.
C’est terriblement vrai.
Et Pascal a dit : « Je vous écris une longue lettre parce que je n’ai pas le temps d’en écrire une courte ».
Alors, quels sont les mots, les formes et les couleurs qui interpellent le consommateur ? Voici quelques exemples pour des expressions plus percutantes :
• Faites partie de l’élite !
• Laissez-vous surprendre !
• Une expérience unique pour vos papilles !
• Enfin disponible !
Les mots classiques NOUVEAU, AMELIORE ou OFFRE sont évidemment percutants, mais il est mieux de les accompagner d’un qualificatif comme irrésistiblement NOUVEAU, fraîcheur AMELIOREE, OFFRE limitée. En matière de formes, il n’y a pas vraiment de règles du moment qu’elles retiennent l’attention.
Ici la créativité est nécessaire pour concevoir quelque chose de différent d’un coin étoilé, triangulaire ou ovale. Dans l’emballage alimentaire, les formes comme un nez (pour un arôme plus puissant), un œil (pour une nouvelle structure ou forme) ou des lèvres (bouche) pour une nouvelle saveur peuvent être utilisées.
Les couleurs doivent être, pour des raisons évidentes, aussi contrastées que possible comme le noir sur du jaune et si possible, être en harmonie avec le message.
En résumé, la prochaine fois que vous serez tenté de refaire le design de votre emballage, réfléchissez à deux fois. Il suffit peut-être simplement de repenser la communication avec un nouveau flash percutant au lieu d’un changement de design purement cosmétique.
