Les femmes font leurs courses comme faisaient leurs mères…

Hubert de Malherbe, président-fondateur de l’agence éponyme spécialisée dans le retail design, partage avec les lecteurs d’Admirable sa réflexion sur la distribution d’aujourd’hui.

Dynamique et innovante, la distrib moderne ? Hum… pas si sûr que cela…

Les femmes d’aujourd’hui font leurs courses comme le faisaient leurs mères

… Voilà tout le problème d’une grande distribution généraliste alimentaire qui, depuis le modèle inventé dans les années 70 par Carrefour et/ou Leclerc, a finalement peu évolué.

Or depuis, le monde du commerce a fortement évolué dans de nombreux autres secteurs. Nous avons vu la révolution du textile imposée par H&M, Zara et plus récemment Primark et Uniqlo. Nous avons vu grandir Decathlon, Starbucks Coffee, Ikea, Sephora et Apple avec ses Apple Store dont la puissance commerciale et la désirabilité menacent ses concurrents traditionnels. Même le modèle « Grand Frais » n’a pas été inventé par les grands distributeurs.

Monoprix, en marge de ses compétiteurs de mass-market alimentaire, est un modèle reconnu mondialement, un modèle de modernité, de renouvellement, de singularité et de professionnalisme.

Nous savons que la grande distribution ne sait plus aujourd’hui s’exprimer dans un monde qui a changé et qui attend de nouveaux signes plus hédonistes, plus esthétiques, plus désirables.

Tétanisée par des performances moyennes, cette grande distribution va devoir remettre à plat sa communication, son offre, mais surtout reprendre un leadership qu’elle a perdu en termes d’image.

Prenons un exemple récent : les grandes opérations « anniversaire » lancées par plusieurs distributeurs dont Intermarché (les 40 ans) ; la violence du message, le poids des investissements expliquent facilement les résultats moyens. Le thème de l’anniversaire est dépassé ; c’est un marronnier. Il existe depuis toujours et n’arrive plus à cacher un opportunisme commercial ; ce message n’est ni singulier, ni désirable ; nous sommes bien loin de la grande époque des 35 ans de Carrefour, opération hyper spectaculaire basée sur la pénurie : c’était il y a 15 ans. Disparue aussi l’opération Festimajic de Carrefour, ancien témoin spectaculaire de la différence Carrefour et du bon temps à passer en magasin…

Je vous propose de nous intéresser à la grande question de la planète, particulièrement à la mode. Il s’agit d’environnement, de développement durable, d’écologie, de commerce équitable et de santé publique.

Nous voyons apparaître des réalisations concrètes de ces tendances dans de nombreux métiers : restauration, automobile, architecture, construction, hôtellerie, voyage.

On pourrait s’étonner de voir que le paysage de la distribution alimentaire de masse n’ait vu apparaître le premier magasin, le tout premier supermarché de produits BIO, qu’à la fin de l’année 2007.

Un comble, les créateurs de cette chaîne baptisée Naturéo sont des associés indépendants qui développent 12 500 références en 8 mois depuis leur domicile, sans l’aide ni la présence capitalistique d’un grand distributeur. Ce sont donc d’autres acteurs qui écrivent une nouvelle page de l’histoire de la distribution.

De la même manière, il y a un format de magasin certainement très performant qui n’a encore jamais vu le jour : pourquoi notre grande distribution, voire celle des pays voisins, comme Tesco en Angleterre, n’a-t-elle pas inventé le principe du BIO-DISCOUNT ?

Ce magasin qui n’existe pas aujourd’hui serait à la convergence des 3 plus grands facteurs de croissance du commerce moderne :

• LA PROXIMITÉ : car les formats discount sont des petits formats où l’on se rend à pied, pour une surface inférieure à 1000 m², bien sûr, pour ouvrir sans autorisation, loi LME oblige ;
• les produits BIO, c’est-à-dire des produits bons pour moi et pour ma planète ;
• et pour finir les produits DISCOUNT, c’est-à-dire pas chers, la cherté étant le seul frein à l’achat des produits biologiques.

Inutile de vous dire que les perspectives de business et de développement d’un tel format de magasin sont importantes pour celui qui a une forte puissance d’achat pour faire baisser le prix des produits BIO.

Mais il me semble que la grande distribution a d’autres préoccupations. En effet, à l’heure où j’écris ce texte, le nom BIO-DISCOUNT n’est même pas déposé dans les classes du commerce (classes 35, 41 et 42)… c’est maintenant chose faite.