La Corée, Le pays du design ?
Après la Chine, Euphrasie Villalard nous emmène en Corée, où depuis près de vingt ans le gouvernement investit dans le design pour donner au pays une image moderne et culturelle. On voit que cette action investit tous les domaines de la vie coréenne… Même si le résultat est encore à améliorer. Un exemple à suivre pourtant.
La Corée : le design pour une reconnaissance mondiale…
Il faut bien l’avouer, en France et plus largement dans le monde, nous connaissons peu la Corée, c’est du moins ce que nous révèle le NBI (Nation Brands Index) publié chaque année, où elle se retrouve au « 31e d’estime ».
Faute de talent ? Plutôt « une difficulté à communiquer ses dons ».
Le branding de la Corée…
L’image du pays semble souffrir des relations conflictuelles permanentes vis-à-vis de la Corée du Nord, qui entachent directement le nom du pays par l’association Nord/Sud.
Difficile donc de trouver sa place dans un contexte économique instable mais aussi fortement concurrentiel, ne serait-ce que dans son secteur géographique.
La Chine n’a de cesse d’attirer les capitaux étrangers, le Japon, son concurrent direct, fait preuve d’un branding irréprochable. Ce dernier s’apparente à la Corée comme des « faux jumeaux » : nés d’un même passé, ils sont semblables par leur industrie de high-tech mais se différencient par leur typologie économique.
Problème de branding ?
Outre les facteurs externes, la Corée a tardé à mettre l’accent sur ses symboles, ses valeurs, qui façonnent l’image du pays.
Acquérir une renommée internationale, telle est la priorité des politiques gouvernementales coréennes actuelles. Dans cette optique, « les bonnes résolutions » prises pour l’année 2010 se basent sur quelques critères :
Vers le « citoyen mondial » ?
La réputation de la population d’un pays s’exprime à travers son éducation, son ouverture d’esprit ou encore la qualité de l’accueil des étrangers : les stéréotypes d’image étant la bonhomie à la Chine, le respect au Japon et l’élève timide à la Corée !
Pour combattre cela, les campagnes gouvernementales insistent sur le concept du « citoyen mondial » s’ouvrant aux cultures extérieures tout en conservant la fierté de sa propre identité. C’est en quelque sorte la personnification du slogan des années 90 : « think global, act local ». Sur le plan scolaire, des bourses sont accordées aux étudiants pour leurs échanges scolaires internationaux.
L’image perçue des produits coréens : moins 30 % !
Ceux qui sont exportés dans le monde, et en particulier les produits high-tech, sont sous-évalués en termes d’image, de plus de 30 % par rapport à ses principaux concurrents : le Japon et les États-Unis ! Ces deux derniers déposent respectivement 400 000 brevets par an, soit de fois plus que la Corée.
Si la dévaluation du « made in Korea » semble réelle, on peut aussi penser à la surestimation des produits de l’Archipel.
Séoul, capitale internationale du design
Séoul a été promue capitale internationale du design en 2010. Pour cela, elle a développé de nombreux projets architecturaux, comme la construction du Dongdaemun Plaza ou de buildings futuristes, tout en conservant un environnement traditionnel, tel le quartier d’Insadong ou l’architecture traditionnelle de la porte de Namdaemun.
L’héritage culturel est l’axe stratégique déterminant les autres critères dans l’exportation de l’image nationale… avec la volonté de mondialiser sa langue.
Design for Diner…
La cuisine joue un rôle clé dans l’exportation de l’image du pays : chaque pays au « branding réussi » a une cuisine reconnue mondialement.
Alors, pourquoi pas bientôt le… bulgogi (lamelles de bœuf marinées) et le kimchi (chou fermenté très apprécié) ? Pour pallier ce manque de notoriété, le gouvernement a récemment standardisé 124 plats coréens par leur traduction et description en anglais ! Ainsi, le tteokbokki (pâtes de riz accompagnées d’une sauce très piquante) devient topoki, bien plus facile à orthographier et à prononcer. Les traductions sont à venir en chinois, japonais, espagnol et… français !
L’Hansik et ses ustensiles ont été mis en valeur lors du festival du design de Séoul : Design for Diner. L’évènement s’est aussi déroulé dans deux villes européennes représentatives du design : Berlin et Milan.
Le but ? Mondialiser la cuisine coréenne.
Et la présence de la France ?
« Seorae Village », le quartier français de Séoul, est un exemple type de l’intégration d’une minorité étrangère. Créé en 1985 par l’inauguration de l’École française de Séoul, il accueille aujourd’hui 600 expatriés français, soit 40 % des Français de la capitale. Surnommé le « Montmartre », le quartier dispose de boutiques de vins et fromages, de cafés, ainsi que d’une petite boulangerie important les ingrédients directement de France pour satisfaire la demande de sa clientèle… française 🙂