La marque, une histoire de nom ?

Cyril Gaillard, de la société Benefik, spécialisée dans la création et la stratégie des marques, apporte aux lecteurs d’Admirable Design ses réflexions sur le poids du nom de marque et de son contenu.

Quand l’image d’une marque est épuisée, il ne reste plus qu’à changer son nom…

Dense avec les mots.

Le vertige peut frôler tous les créateurs de marques quand ils réalisent, qu’ils soient spécialistes en identité visuelle, stratèges ou publicitaires au sens large, que tous leurs efforts finiront par se concentrer dans un nom. Il y a bien sûr les idées neuves qui ont besoin d’être nommées. Alors tous les créateurs de noms partent à l’assaut de l’alphabet et des sens à donner en le combinant sans cesse. Reste la difficulté permanente à convaincre que, si efficace soit le nom, il devra avant tout être libre, ne rien évoquer de négatif, mais qu’au final il ne sera que l’élément d’un tout, un peu comme dans une recette de cuisine. Que serait une paella sans accent ?

Je reste pour ma part persuadé que tout travail de communication est un travail autour du nom de la marque pour faire naître à son écoute un imaginaire précis sans risque de le confondre avec un autre. Quand le nom existe déjà, alors les choses sont différentes : il faut resculpter la matière, lui donner par de multiples artifices une identité nouvelle ou régénérée. Changer l’image d’un nom comme la réputation d’un individu est une chose subtile qui demande la maîtrise des codes et des nuances.

Quand on ne peut pas changer l’image d’une marque, on finit par changer son nom. On reconstruit à partir d’un socle nouveau une marque en devenir. Quand on en arrive là, c’est que le nom est entaché de trop d’images négatives. C’est le cas aujourd’hui de Thomson, qui traîne un passif trop important pour se contenter d’une simple retouche, ultime paradoxe pour le leader mondial des technologies… de l’image.

Plus qu’un simple pixel sur un écran de géant, le nom d’une marque est d’une densité rare, une danse avec les images que les noms font naître dans nos esprits, une dense avec les mots.