P.D.A (Pan European Brand Design Association) organisait en mai dernier un congrès en Espagne autour de la communication sonore.
Intitulée « Jingle Your Brand », cette édition a réuni de nombreux acteurs européens du design sonore et a permis de faire un bilan sur cette discipline et sa valeur ajoutée dans la communication et l’identité des marques.
Aurélien Sooukian, directeur de création de By Music-Associés (Louis Vuitton, Smart, Cartier, La Poste,…) était de la partie pour Admirable Design.
Jingle ma marque…
Ce congrès fut l’occasion d’échanger avec les consultants, designers, professionnels de la musique présents, et de faire un bref état des lieux du marché du design sonore en Europe.
Les principaux thèmes abordés :
• Comment faire de la communication sonore un élément de différenciation et de création de valeur pour l’entreprise ?
• Comment utiliser la musique à des fins marketing ?
• Comment renforcer la visibilité des marques lors de leurs prises de parole ?
AGENCES VS STUDIOS
La plupart des agences présentes au congrès disposaient jusqu’à peu de leurs propres moyens de production (studios, cabines speak, ingénieurs du son…). Ceux-ci restent indispensables car ils offrent une maîtrise de la chaîne de production et une grande réactivité sur les projets musicaux.
Mais pour répondre aux demandes des grandes entreprises en matière de communication sonore, ces agences ont dû renforcer leur département conseil. Pour mettre la marque au cœur de leur réflexion, elles étoffent leur gamme de services en stratégie sonore : planches de tendances et moodboards sur les projets, accompagnement dans la définition du brief, correspondances précises entre valeurs de marques et style musical, accès à des bases de données musicales enrichies, veille musicale et prospective…
L’éventail des prestations proposées par les agences de design sonore est désormais aussi large que celui des agences de design ou de publicité « traditionnelles », avec lesquelles elles collaborent régulièrement et dont elles ont dupliqué le modèle pour se développer. Car là-aussi, les annonceurs attendent dans ce domaine une véritable valeur ajoutée et une expertise basée sur des expériences concluantes.
C’est un fait, l’expérience de nos voisins européens témoigne du dynamisme de ce marché et de son fort potentiel de croissance.
CINQ NOTES VALENT MIEUX QU’UN LONG DISCOURS…
La tendance des grandes entreprises en Europe est de mener une réflexion sur leur communication sonore comme elle le font depuis des années sur leurs codes visuels. Tout comme leurs propres logos, leurs baselines, leurs lignes graphiques, elles souhaitent trouver « leur voix », leur « image sonore ».
On connaît déjà Dim, Hollywood Chewing-Gum, Intel Inside, Nescafé, Bouygues Télécom… des marques dont la simple évocation du nom fait résonner la mélodie dans nos esprits.
Plus récemment, en Allemagne, la Lufthansa a choisi de mener avec Carl-Frank Westermann une réflexion sur son identité sonore institutionnelle, qui a vu le jour en été 2006. Signature sonore unique, musique d’embarquement conçue comme une invitation au voyage, plate-forme téléphonique mondiale soignée et cohérente… jusqu’à l’hymne pop-rock ! Chaque code sonore a été pensé pour que la marque véhicule un maximum d’image en un minimum de temps lors de ses prises de parole.
DES ECONOMIES ?
Au-delà de la cohérence d’image, cette démarche permet un retour sur investissement rapide, puisqu’une seule et même musique va représenter la marque aux quatre coins du monde sur ses supports audio : standards téléphoniques, radio-enseignes dans les magasins, pubs TV, événements, site Internet… Cette « charte » évite d’avoir recours à des bandes-son choisies par défaut, souvent aussi diverses que vides de sens pour le public.
On retrouve là-aussi la logique d’application chère aux métiers de l’identité visuelle mais dupliquée au son : une musique unique sur des applications multiples. Ainsi, dans un contexte de rationalisation des coûts, la création d’une identité sonore exclusive à l’entreprise devient une solution tout à fait pertinente, ce qui explique l’essor actuel de cette discipline en Europe et dans le Monde (les Japonais ont une certaine longeur d’avance dans le domaine).
MUSIQUE & NOUVEAUX MEDIA
Les dernières évolutions technologiques et les nouveaux supports qu’elles offrent (mp3, podcasts, plateformes de téléchargement de musique…) représentent pour les entreprises un nouveau moyen de s’adresser à leurs prospects et clients.
Avec l’avènement du Web 2.0 et la généralisation du haut débit, les contenus s’enrichissent, faisant intervenir images, vidéos et sons sur une même page. Néanmoins, on constate encore trop fréquemment des problèmes de qualité sonore des enregistrements diffusés sur les sites Internet des marques, notamment liés à des encodages MP3 aux taux de compression inadaptés.
Autre tendance : les goodies musicales (téléchargement de titres, sonneries de téléphonie mobile…) qui représentent un nouvel outil de marketing viral. Les marques ont véritablement pris conscience que le public est passionné de musique. C’est même un de leurs loisirs favoris. Elles tentent donc de l’utiliser à leurs fins pour en faire un puissant relais d’image.
ET L’EXPERIENCE DE MARQUE ?
L’influence de la musique en magasin sur le comportement du consommateur est un sujet passionnant en perpétuelle évolution. L’ambiance sonore fait en effet partie de l’atmosphère comme la lumière, la qualité de l’air, la décoration ou la signalétique.
Elle joue donc un rôle essentiel dans la perception de la marque : le client vient vérifier sur le terrain la promesse de marque lue ou entendue dans les publicités.
De récentes études menées par des universitaires américains ont d’ailleurs montré que les sons, les musiques, les voix et les messages diffusés en magasin participent activement à l’expérience de marque in-store et influent sur la relation enteprise-client. Qu’il s’agisse donc de guider, vendre, divertir ou informer, l’idée principale est de créer un impact émotionnel fort sur le visiteur pour que celui-ci garde un souvenir positif de son passage, et donc de la marque.
LES ENJEUX POUR L’AVENIR
Restent plusieurs défis à relever dans le futur pour que les agences et leurs clients puissent parler musique en toute simplicité :
– Proposer aux annonceurs d’intégrer un planning stratégique sonore en amont. Trop souvent, le sujet du son et de la musique est abordé au dernier moment dans le process de production. Les résultats en sont parfois alarmants.
– Ménager les oreilles des internautes : la qualité audio reste encore à optimiser sur certains supports, notamment interactifs, grands consommateurs de son. Les fichiers audio sont encore trop souvent victimes d’encodages approximatifs.
– Simplifier l’utilisation de la musique en proposant aux annonceurs des outils de pilotage des projets sonores.
