Le packaging est un processus qui consiste à mettre en oeuvre les moyens pour identifier et conditionner un produit, mais il fait actuellement l’objet d’interrogations encore très utopiques.
Laissons Jean-Jacques Urvoy apporter des réponses…
Quel avenir pour le packaging ?
Des questions bien utopiques
– Avec Internet, y-aura-t-il encore besoin de présenter des produits, comme en linéaire ?
– Le linéaire de demain admettra-t-il des lecteurs de codes barre à la place d’un caddie ?
– L’image du produit ne pourra-t-elle pas être reprise au dessus de produits, présentés, quant à eux, en vrac, sans emballage ? , etc.
Si, pour les dix prochaines années, nous n’en sommes pas là, il n’en reste pas moins que trois vecteurs de développement semblent être les plus réalistes dans les cinq annéss à venir :
– la marque en tant que vecteur de développement ;
– une meilleure expression d’un concept produit sur le packaging ;
– enfin, l’innovation en matière de conditionnement de produits.
1. La marque, toujours vecteur de développement…
Les fusions, restructurations, regroupements de la fin du siècle dernier ont donné naissance à des marques institutionnelles ou produit nouvelles, ont vu disparaître d’autres marques, et, surtout, en ont confortées d’autres.
Globalement, il y a moins de marques, mais les marques sous-tendent plus de produits.
Pour ce faire, elles doivent bien rester dans leur territoire, voire le modifier.
Chez Nestlé©, les plats cuisinés exotiques Saveurs du Monde© étaient auparavant ombrellisés Buitoni© et le sont à présent par Maggi©. Or, On n’attendait pas forcément Maggi dans cet univers.
Palmito est passé en dix ans d’une ombrelle “L’Alsacienne”© à “Belin”©, puis “Lu”©. Procter réduit son nombre de marques.
Reckitt&Colman, en fusionnant avec Benckiser, revisite son portefeuille de marques : Harpic©, St Marc©, O’Cedar©, Calgon©, L’Abeille© se retrouvent dans le même groupe et ne doivent pas se cannibaliser entre elles.
Dans l’alimentaire, la même marque peut maintenant appartenir à des groupes différents, dont les intérêts peuvent converger. C’est le cas pour Marie©, gérée par des sociétés différentes en surgelé ou en frais.
Plus que jamais, les entreprises, depuis dix ans, ont dû mieux investir sur leurs marques pour poursuivre leur développement. Et les enjeux autour du packaging, vecteur central d’expression de la marque, ont pris des proportions importantes.
C’est que le packaging – forme ou graphisme – n’est plus le
résultat des deux composantes classiques des années 70 : esthétique et fonctionnalité.
Etre beau et entrer dans un cahier des charges ne suffit plus. Il s’agit maintenant de donner du sens par rapport à une marque.
Les agences de design intègrent donc la connaissance de la marque : valeurs, territoire, potentiel,…
2. Le développement par l’explication ou « explicativité »…
Les agences de design packaging doivent par ailleurs, en permanence, jongler avec des systèmes de marques : qui « ombrellise » ou cautionne quoi ? Garde-t-on telle ou telle dénomination ?
Elles doivent donc assurer, à côté de la créativité, l’explicativité c’est à dire ce qui fait qu’un packaging est bien compris. Car l’image n’est pas tout, le texte est devenu élément important.
En ce sens, les agences se sont dotées de consultants capables d’appréhender ces types de problèmatiques, en amont des projets de création. On parle maintenant d’agences de gestion de marque plus que d’agence de design (ce qui est faux, puisque les aspects financiers, rentabilité, distribution, industrialisation,stratégies diverses ne peuvent raisonnablement pas être pris en compte par ces agences !).
Elles sont donc passées, en dix à quinze ans, de productrices d’images à productrices de scénarios potentiels d’images.
En effet, c’est souvent le système de marques, installé sur un packaging, qui fait office de premier support de réflexion stratégique. D’autant plus qu’il cotoie un certain nombre d’informations de plus en plus complexes.
Mais outre le système de dénomination, une tendance marquée est l’utilisation de textes soit pérennes soit ponctuels. Ces textes sont des textes rédigés, faisant appel à de véritable rédacteurs, qui proposent d’autres angles de vue sur tel ou tel produit, précisent un nouveau goût ou une nouvelle fragrance. Bref, c’est la fin des disquettes toute faites données à l’agence ; le client propose de plus en plus un brief textuel, l’agence le met en forme avec imagination, en symbiose l’image graphique.
En ce sens, ce n’est plus du design, c’est de la communication. le packaging retrouve sa vocation première, celle de premier média.
Dans cet esprit, mon agence Nexteo Design, propose une méthode basée sur une réflexion illustrée autour d’un système de dénominations et d’explications, appelé système Markopack.
3. L’innovation en matière de formes et de services
Si une société ne peut capitaliser sur une vraie marque, si elle ne peut innover en termes de produits résolument nouveaux, il lui reste l’innovation packaging, c’est à dire pour nous :
– soit l’image de la forme du produit,
– soit le système de conditionnement, lequel peut être lié à des services.
C’est la chance des PME, que les grandes entreprises, souvent emberlificotées dans leurs processus de décision internes, dans leurs difficultés à gérer l’innovation, dans le profil de recrutement de leurs cadres, ne savent pas saisir.
Une chose semble acquise en France : les investissements liés à la façon de présenter un produit (contenant, système de conditionnement, apport de service) restent faibles par rapport à l’habillage graphique d’un packaging ou à la communication publicitaire.
Cela reste toujours inexplicable pour moi, si ce n’est l’impossibilité pour tout industriel à mesurer la performance d’un tel investissement.
La forme n’est jamais gratuite, elle donne du sens, et ce sens est donné par les valeurs de la marque.
4. Les tendances lourdes en matière d’innovation …
reposent, pour les cinq prochaines années, sur des pôles nouveaux ou redistribués :
> la dramatisation évènementielle pour se démarquer.
Un produit en linéaire doit crier de plus en plus fort pour exister quel que soit le secteur.
> la sécurité pour les packagings alimentaires et cosmétiques…
Les traumatismes liés aux injections de poison en linéaire (USA), à la vache folle en Europe, iont ouvert la voie aux conditionnements inviolables.
> le cosmopolitisme ou multi-culturalité.
Ce qui était exotique hier ne l’est vraiment plus. Marie est une marque leader sur les pizzas d’origine italiennes. Manger avec des baguettes à domicile devient courant pour les foyers pionniers. Manger thaï ou se parfumer à la mangue est devenu quotidien. On mange un MacDo en écoutant du Raï.
Les moins de 25 ans ne sont plus surpris de rien et nous enseignent ce que sera demain.
Mais le monde reste vaste, et les concepts produits et packagings peuvent trouver leurs sources dans des origines encore inexplorées, comme l’Australie ou l’Afrique Noire ou, tout simplement, dans les traditions régionales françaises.
> la variétés des sens ou design polysensoriel
Au-delà de la vue – des formes, des couleurs -, la conception des produits et leur design font maintenant appel aux autres sens.
– L’ouïe, avec le design sonore
– Le toucher, avec l’invention de nouveaux matériaux, la notion d’image de marque tactile
– L’odorat, avec le retour de l’encens, des bois parfumés, la découverte de nouvelles senteurs, …
– Le goût, avec les produits désaisonnalisés comme des yourts aux abricots en hiver,…
> le service toujours, et la facilité de manipulation !
Le service produit est considéré comme un dû. La boîte à sardine est morte.
> le produit-toujours-sous-la-main
Kits de toilette et de parfumerie, barres chocolatées et maintenant saucissons vendus en sachets de 10 bâtonnets, boissons sans bouchon.
Les jeunes ont pour référent la tribu familiale, mais font des allers retours dans leurs tribus de copains, chez leur copine dans une autre famille, voyagent facilement, ont fréquemment leur moto. Ils portent des pantalons et des vestes à poches multiples et sont accompagnés par des produits dits nomades.
Et les adultes suivent maintenant les jeunes. Résultat : des produits toujours sous la main. Evian en bouteille 1,5 l pour la table, en
33 cl pour la télé, en barquette operculée chez MacDonald’s, en bouteille à trou pour le jogging, etc.
> le produit civique et l’écologie
Il est un gage de bonne conduite du fabricant, qui montre ainsi qu’il ne fait pas travailler des enfants, qu’il verse une partie de sa marge à une fondation, qu’il respecte les animaux, la nature, en proposant un recyclage des déchets.
