Le packaging de demain…

Stéphane Ricou, président fondateur de l’agence Paris-Venise Design, est devenu en quelques années un grand nom du design, et en particulier du packaging, thème de l’article qu’il partage avec les lecteurs d’Admirable Design. Son avis sur les évolutions du packaging de demain est donc à lire avec attention…

L’industrie du pack est aujourd’hui techniquement beaucoup plus performante qu’il y a 20 ans. Les marques, pour se différencier, doivent alors adopter un packaging qui reflète exactement leurs valeurs : l’emballage devient la peau du produit, c’est par lui que passe le message.

Si la différenciation est primordiale, des tendances de fond sont bien présentes :

• Après l’austérité et le tout industriel, nous sommes passés aujourd’hui à l’expression de soi : on retrouve la liberté, plaisir, sensualité, créativité, humanité, rien n’est impossible (transgression avec le porno chic, les tatouages, le piercing) : s’exprimer, écouter, transgresser.
• Cependant le stress reste présent, d’où une recherche de sensualité, de douceur et une tendance à la régression : apparition du pack mou.
• Contre les couleurs neutres, les couleurs vives reviennent, signes de vitalité, fraîcheur, énergie : on fait appel aux sens. Les consommateurs retrouvent l’envie de se distraire, de ressentir.
• Le packaging doit être au service du consommateur : recherche de praticité. Il doit non seulement exprimer clairement les bénéfices produits (attente de gain de temps, d’efficacité, de multi-bénéfices), mais les incarner : il doit y avoir cohérence : l’information doit être rapide, l’utilisation aussi. Expression de liberté, de gain de temps.

• Le respect de l’environnement : « l’avenir de l’emballage devient aussi important que le produit ». Réutilisation, recyclage…
• La sphère des seniors s’agrandit : la prise en compte de l’allongement de la vie et d’une forme à entretenir amène le consommateur à faire plus attention à la qualité de son alimentation : recherche de naturalité, de sécurité, d’hygiène alimentaire. Bénéfices qui doivent s’exprimer dans le pack (tradition, lignes pures, transparence…).
• Face à une consommation de masse, il faut rendre sa dimension humaine à l’individu : mini-série, cobranding, le pack doit exprimer du sur-mesure.

De plus en plus, l’individu va aller vers une recherche de l’équilibre : équilibre avec la nature, alternance entre temps de stress (travail) et temps de pause (temps pour soi) : « une conquête entre le peps et le zen ». Les produits ne devront plus suggérer, mais prouver leurs bienfaits, pour des consommateurs pris entre le temps de travail et le temps pour soi ; leur vecteur : le pack.

Être vivant, dynamique et écouter son corps : tout est émotionnel, dans le respect de l’homme et de la nature. C’est l’inverse de la mass-production. Le pack va exprimer l’unicité du produit, son authenticité. Le pack doit être porteur de sens : le produit industriel est marqué par l’homme : signature célèbre, designer célèbre, il s’associe avec une personne et son histoire, pour que le consommateur trouve son engagement auprès de la marque. Aujourd’hui, cela existe surtout dans le luxe, mais pourquoi pas pour les produits de grande consommation (vrai aujourd’hui au Japon).

Le pack peut aussi faire appel à la mémoire du consommateur (concept Amélie Poulain : les petites choses qui réveillent l’émotion) : exploiter la nostalgie.

Tout doit éviter la standardisation, et exprimer la sensation et le bien-être.

On l’aura compris, le design de demain sera obligatoirement sensuel !