Voici le 1er article consacré au design du petit, petit, du fractionné, de la dose, de l’empochable ! Un phénomène universel ? Peut-être, mais les raisons de ce goût du design nain sont décidemment multiples. Brice Auchenthaler, directeur associé d’eXperts, conseil en management de l’innovation & Jean-Jacques Evrard, manager de d/g*brussels nous en donnent des clés.
Un second article suivra. patientez un peu …
Le regretté Pierre Bourdieu avait dit que : « l’avenir était aux niches ».
En termes de niche qui a de l’avenir, cette vague de miniaturisation qui s’amplifie depuis quelque temps en est une illustration parfaite, ne trouvez-vous pas ?
Observateurs acharnés des tendances, nous suivons celle-ci depuis quelques années. Aujourd’hui, après le Japon, elle explose chez nous. Etes-vous partants ?
Économini, mini, mini…
A Madagascar, les gens sont si pauvres qu’ils achètent leur huile de table… à la culière !
En France, les gens sont si riches qu’ils achètent leurs multiples vinaigres en mini bouteilles !
Au Japon, les gens ont si peu de place qu’ils achètent leurs œufs par deux !
En Inde, les gens sont si démunis qu’ils achètent leur shampoing au jour le jour…
Lors d’un de nos voyages au Japon nous avions rapporté dans nos valises un « début de tendance ». Déjà au milieu des années nonantes, les marketeers japonais avaient compris que le consommateur préférait l’achat de produits en petites quantités. Les raisons étaient chez eux multiples dont les principales : appartements – donc frigo et armoires de rangements – minuscules, vie en solitaire, envie de beaucoup de produits différents, nomadisme, vie citadine, circulation métro-pédestre et courses au mini-store du coin… On trouvait donc des mini boîtes de légumes en conserve, des mini cannettes de bières ou de soft drinks, des petites bombes de mousse à raser, de la mayonnaise en tubes,… Les Japonais, c’est connu, ont toujours eu l’art de la bonzaïsation !
L’été dernier, en Angleterre, nous découvrons un grand rayon Kellogg’s, rempli de portions individuelles. Snacks, céréales, biscuits,… au moins une cinquantaine de produits différents, tous en mono-doses. Ici aussi les raisons sont particulières. On y retrouve bien sûr l’envie de tout goûter mais aussi et principalement le nomadisme.
En Inde, des bonbons, des préservatifs ou des produits pour les soins du corps pendent en chapelets de portions individuelles sous flexible. Alors que dans nos pays riches les mini-portions sont le fruit d’une trop grande diversité et richesse, dans les pays pauvres, elles permettent un accès financièrement plus accessible.
Chez nous, au rayon fromage, c’est dans un sachet dédié que nous pouvons récolter les mini Rambol, Roquefort, Caprice des Dieux et autres Kiri. Au rayon crèmes glacées, nous pouvons composer une palette de mini glaces Bounty, Mars, Milky-way…
Pour partir en vacances pourquoi déménager le contenu de l’armoire de toilette alors que l’on peut maintenant trouver des petites bombes de laque, de mousse à raser, de déodorants, mini savons, mini crèmes solaires ?
L’économie est une bête vraiment curieuse. Elle crée des mêmes types de produits pour répondre à des besoins et des comportements diamétralement opposés.
Moderniser, praticiser, sécuriser, monter en gamme…
Depuis 3 ans, pour les mini-fêtes quotidiennes, la mini-bouteille bleue POP de Pommery vous permet de siroter à la paille votre champagne. Et a permis à la marque de retrouver la faveur des night clubbers [1 million d’unités vendues dès la 1ère année].
De son côté, Materne France a également fait un tabac auprès des enfants mais aussi des ados avec sa Pom’Potes vendue en mini-gourde au rayon frais. 20 % de progression des ventes depuis 1999.
Et les Fromageries Bel ont fait de même en se présentant aussi en portions façon mini-beurrier [dès les années 20 pour la Vache qui Rit], en mini-cubes dans les années 60 pour Apéricubes, et dès 1977 pour mini Babybel.
Idem pour Nestlé qui a littéralement fait exploser son offre en multipliant les dosettes de Nescafé aromatisés à tout ce que vous pouvez imaginer de buvable chaud. Ou en transformant ses antiques tablettes de chocolat en batonnets. LU n’est pas en reste avec les mini cookies Hello ! et autres mini Bastogne.
Et voici donc que des produits vieillissants deviennent emblèmes du snacking le plus branché par la vertu de la miniaturisation !
Même les M&M’s déjà si petits sont déclinés en version mini. Le mini du mini c’est encore plus mini.
Si la fondue au fromage est le plat convivial par excellence, il faut avouer que la mini fondue, en dose individuelle repérée en Hollande démontre combien la tendance mini répond aussi à la tendance individualiste et hédoniste. Plus besoin de se réunir entre amis pour partager un même repas. Vite fait bien fait, seul chez soi, la mini fondue 2 minutes dans le micro-ondes et hop devant la télé pour les mini news coupées de mini pubs ! Jacques Dutrond doit bien se marrer !
Le mini et le haut de gamme …
La miniaturisation peut également vous permettre de renforcer un positionnement haut de gamme [nous reviendrons sur cette tendance dans un Et si ? ultérieur] : ainsi Haagen Däzs et ses mini-eskimos dont vous ne faites compulsivement qu’une bouchée. Ou les mini Caprice des Dieux et autres mini saucissons Baton de Berger ou mini camemberts Président vendus en moyenne 30 % de plus que leur prix au kilo en format « classique ».
Côté luxe, nous avons découvert des éprouvettes de… cognac. Vendues par 3 elles permettent à l’amateur – le vrai – de savourer un nectar sans devoir acheter le tonneau !
Allez au Japon dans n’importe lequel des kombinis [mini supermarchés ouverts 24/24, 7jours/7] et vous serez sidéré par l’importance qu’ont pris les mini-doses de fortifiants et autres alicaments qu’ingèrent les salarymen le matin en guise de petit déjeuner. Ici réside la source de ce qui a donné plus tard Actimel de Danone, lancé d’abord en Belgique en 1997, une des plus notables innovations de rupture et succès dans l’alimentaire.
Et la cosmétique ?
Regardez aussi ce qui se passe dans la cosmétique : ainsi Nivéa, et ses masques de beauté vendus à l’unité. Ou le fond de teint fluide de Bourjois et autre crème de soin Givenchy tous présentés en version mono-dose. Ou encore les blush de la marque Californienne Benefit vendus en mini-tube de dentifrice. Et aussi les « masques » et beaumes pour pieds vendus par à l’unité par…
Il s’agit ici de jouer la carte du pratique mais également celle de l’hygiène. Car leur succès dépasse le simple cadre fonctionnel pour s’inscrire dans une tendance plus sociologique : ces produits – qui allient la sécurité à la facilité d’usage – se révèlent en effet très astucieux pour l’individu hyper mobile destructurant (voire hystérisant ?) que nous devenons de plus en plus.
Tout ceci a pour effet mécanique d’accentuer l’achat d’impulsion, sacro saint Graal recherché par tous les marketers de France, de Flandre et de Navarre pour réinsuffler du désir chez leurs clients blasés et repus.
Dommage pour Bic et son mini parfum précurseur, flop des années 80. Avant l’heure c’est pas l’heure ! Aujourd’hui, les vaporisateurs de parfums ont envahi les sacs de nos compagnes, et la Saint Valentin 2003 a été le prétexte a une déferlante de séries limitées mini de produits parfumants : trois mini fioles superposées chez Opium d’Yves St Laurent ; 4 mini fragrances d’Issey Miyaké qui s’emboitent pour former le mot Love ; Lalique continue sa collection de miniatures, et Mugler décline ses parfums Once upon a Star et Angel en petit format 15 et 25 ml. L’Artisan Parfumeur, quant à lui, propose ses eaux de parfums en… porte-clés.
Et si…Mini, ce n’est pas fini, à suivre dans un prochain article.
