Logic Design : un regard sur le métier …

Voilà une agence fondée en 1988 par deux designers de 21 ans ! Quinze années plus tard, elle réunit 32 collaborateurs autour des deux fondateurs, Jérôme Lanoy et Senda Paruta, avec des marques comme Herta, Monoprix, Yoplait. Et si l’on demandait à Jérôme ce qu’il pense du marché, du métier, des jeunes designers ? Histoire de donner la parole à ceux qui comptent dans la profession et que l’on entend peu…

En tant que jeune patron d’agence, avec pourtant une longue expérience, comment analysez-vous le marché du design ?

J.L. À mes yeux, deux dynamiques s’opposent. L’une est positive et l’autre est négative.

Commençons par la positive : j’observe que les sociétés aujourd’hui commencent à comprendre ce que représente une approche globale pour une marque. On n’en est plus aux coups par coups. Ce phénomène se retrouve dans les relations avec les fournisseurs que sont les agences, mais aussi à l’intérieur même des entreprises ! Ainsi Knacki Balls d’Herta est l’aboutissement d’une prise de conscience en interne qui a duré deux années : vendre du « fun » plus que de la saucisse. Le design était déjà au départ dans le concept du produit lui-même !

Connaissez-vous les causes de cette prise de conscience ?

J.L. Le professionnalisme des agences est aujourd’hui plus grand qu’avant ! Je vois aussi l’influence des sociétés d’aide à l’innovation qui font la jonction entre le design et la marque ; sans oublier le rôle des agences de publicité, qui ont enfin découvert la notion de « territoire de marque »…

Venons-en, Jérôme, à ce que vous regrettez, quant à l’évolution négative de ce marché, à la face cachée du métier

J.L. C’est un aspect négatif qui a en fait plusieurs facettes : je regrette que les directeurs généraux ne s’impliquent plus suffisamment dans les projets, nous laissant seuls face à de jeunes chefs de produit qui manquent d’expérience et de culture de la marque, par définition. C’est particulièrement flagrant pour les grands groupes mondiaux, où l’on voit débouler des décisions qui viennent de nulle part ; mystère des nouvelles chaînes de décision.

À ce niveau-là, tous les coups sont permis, tous les changements de cap sont possibles sans avoir à se justifier ! Une bonne démarche de design doit impliquer directement et régulièrement les décideurs.

Peut-être est-ce dû à une situation économique tendue, à la pression des plannings…

Quelle est l’attitude de Logic Design face aux compétitions gratuites ?

J.L. C’est n’importe quoi ! Comment faire respecter notre métier quand on voit des agences (dont certaines aux noms prestigieux) casser les prix ou dire « Prenez-nous en compétition, vous ne risquez rien ! ». Pour nous, tout travail mérite une reconnaissance, même s’il n’est pas rétribué à sa valeur.

Une compétition annoncée comme gratuite peut en réalité souvent être négociée… 2000 à 4000 €. C’est peu, mais cela couvre quelques frais !

Aux yeux de ses confrères étrangers, le marketing français vis-à-vis de ses fournisseurs ne bénéficie pas d’une haute estime : arrogance, professionnalisme mis en cause, éthique bafouée, etc. Quelle est votre appréciation ?

J.L. On a l’impression que tout « leur » est dû. Beaucoup de responsables marketing sont capricieux, changent d’avis sans prendre la peine de vous prévenir ou de s’excuser. Certains se comportent avec leurs fournisseurs en design comme ils n’oseraient pas se comporter avec leur personnel de ménage. S’en rendent-ils compte ?

Par exemple, comment peut-on ne pas respecter ses engagements sous prétexte que nous sommes des fournisseurs !? Pour ces raisons, je pense qu’il faut respecter une certaine « distance de respect » et je travaille beaucoup à expliquer cela à mes partenaires en marketing. Heureusement que pour certains tout se passe parfaitement bien…

Vous recevez de nombreuses candidatures de jeunes diplômés des écoles de design. Sont-ils différents de leurs prédécesseurs ?

J.L. Globalement, je les trouve peu appliqués et peu impliqués dans nos métiers du design graphique. Il fut un temps où on voulait créer des pots de yaourt, des cosmétiques ou aller chez Desgrippes ou dans votre agence Carré Noir…

Ceci dit, après l’effondrement du web design, on y revient un peu. Mais sont-ce les meilleurs que nous attirons ? Pas sûr…

Pour conclure, une question plus perso : qu’aime et que déteste Jérôme Lanoy dans notre métier ?

J.L. J’adore le moment où, d’un seul coup, émerge l’idée que l’équipe cherchait pour une marque. On sent que c’est ça ! Moment magique.

Quant à ce qui m’attriste le plus, c’est de me retrouver face à des gens qui ne respectent pas le travail du designer. J’ai alors des nœuds dans l’estomac !