No emotion, no design !

Depuis le temps que Gérard Caron clame que « sans émotion il n’y a pas de mémorisation », il fallait bien qu’un jour il nous fasse le coup du : « sans émotion, pas de design » ! C’est fait. Faut dire aussi que les sciences cognitives ont bien évolué et apportent de nouveaux éclairages… Intéressant.

Le cerveau émotionnel

Reconnaissance

Ce qui est reconnu comme une évidence aujourd’hui ne l’a pas toujours été. Que notre système neurologique réclame une petite décharge émotionnelle pour ouvrir les portes de notre mémoire est un fait scientifiquement établi.

Pour autant, en tirer une sorte de loi aussi claire que « sans émotion, pas de mémorisation » a longtemps été considéré comme incongru dans un univers d’efficacité marketing rationnelle.

Aujourd’hui, les limites du 100 % marketing ont été atteintes et l’on découvre les notions pour atteindre le consommateur plus délicates à manier, comme la sensibilité, l’émotion. Et les communicants ou les designers qui s’en prévalent ne sont plus suspectés d’incompétence ! Bien au contraire.

En devenant « une personne », le consommateur s’est transformé en cible individuelle qui réclame des méthodes d’approche plus fines. Il est sujet aux sautes d’humeur du marché, aux tendances, que j’appelle émotions collectives.

Pas simple de le suivre dans ses méandres neurologiques…

L’émotion pour science

Les derniers développements des sciences cognitives confirment la présence d’un cerveau émotionnel à l’intérieur de notre cerveau. Il se situe dans le néocortex, la partie la plus récente et la plus évoluée de notre cerveau.

C’est là que se tiennent, entre autres, les mécanismes de la pensée et du langage.

Ce cerveau émotionnel se distingue par une structure qui lui est singulière. Son rôle est considérable ; notre bon équilibre psychologique est régulé par lui, ainsi que des fonctions purement physiologiques et vitales : fonctionnement du cœur, système immunitaire, hormones, etc.

Si on le qualifie d’émotionnel, c’est qu’il s’agit d’un cerveau peu perméable à la raison. Le design n’est pas loin…

Passé, présent, design…

Nos métiers du design s’adressent directement à ce cerveau émotionnel en lui proposant des couleurs, des formes, des touchers, des odeurs…

Le cerveau émotionnel réagit à ces stimuli et vit cela comme autant d’expériences qui sont mises en mémoire. On peut dire que ces facteurs constituent la programmation du cerveau.

Ce cerveau fonctionne donc en gérant le passé et en s’adaptant en permanence au présent.

On comprend l’importance qu’il revêt vis-à-vis du design : il interprète les codes que nous établissons, sachant que nous avons là l’explication scientifique de la nécessité de conserver des éléments d’identification permanents liés à une marque et un produit.

La capitalisation de l’image n’est pas qu’une expression du milieu marketing. Elle a son soubassement neurologique.

Quand on sait que les choix s’effectuent dans ce cerveau émotionnel, on mesure l’importance capitale de développer la partie émotionnelle dans une création d’un design de produit.

Parler de « design émotionnel » est donc un pléonasme !