Voici un beau cadeau que nous fait l’agence Saguez & Partners et plus particulièrement Bertrand Raison directeur stratégique : les commandements qui fondent la réflexion de l’agence face à une nouvelle identité de marque à créer ! Et quand on connaît les performances de cette équipe dans l’univers du design en ce moment (+ 50 % de progression sur année …), on ne peut que tirer profit d’une lecture réfléchie de ces règles.
# 01 Tu préciseras toujours quelles sont les ambitions d’un programme d’identité visuelle.
* Opère t-on dans la continuité ?
* Souhaite-t-on la rupture ?
# 02 Tu n’oublieras jamais que le nom peut aussi exprimer le programme de la marque.
Le « S » de Salomon glisse déjà …
La prononciation de Swatch évoque déjà la modernité compacte de la technique.
# 03 Tu distingueras soigneusement le logotype de l’identité visuelle et éviteras l’amalgame.
* Logotype, le porte-drapeau de la marque : le nom, la typographie, la couleur, la forme.
* dentité visuelle, l’univers visuel de la marque ; supports, applications, lieux, produits, services, stylisme, etc.
Conséquence : on ne peut pas toujours demander au logo (valeurs internes et externes) mais le logotype te l’identité visuelle se nourrissent mutuellement.
D’autant plus, qu’il est rare que l’on voit le logo seul . Il n’est ensomme que la partie émergée de l’identité visuelle.
# 04 Tu observeras avec attention les différentes formes possibles que peut revêtir un identifiant.
*Un nom seul : ex Coca Cola.
*Un signe : symbole ayant une autonomie en dehors du n om de marque, la virgule de Nike, le bonhomme de Michelin, le crocodile de Lacoste, la calèche d’Hermès, le lion de Peugeot, etc.
*Un bloc marque : l’ensemble du logotype de la marque (nom, typo, couleur) inscrit dans une forme fermée (General Electric, Mastercard, Cat, Bic,…).
*L’identifiant ne reste pas forcément enfermé dans la rigidité de son expression.
# 05 Tu ne perdras jamais de vue que le rôle de tout identifiant est d’être reconnu.
Aussi faut-il toujours avoir à l’esprit les trois fonctions de la reconnaissance.
*L’impact : la puissance de différenciation sur un marché.
*La lisibilité : lecture immédiate d’une des caractéristiques majeure du logotype.
*La pertinence : par rapport au lien effectué entre le passé, le présent et le futur de la marque.
# 06 Tu pèseras l’efficacité d’un identifiant à sa capacité de « préempter » l’avenir.
Pour être à l’heure sur un marché, il faut toujours anticiper. Nécessité de voir loin pour bénéficier d’une identité pérenne.
# 07 Tu ne considéreras jamais comme achevé un identifiant qui existe, sans un ujnivers visuel d’accompagnement.
*Un bon identifiant jouit de la cohérence globale de ses codes d’application, sans système d’application, un identifiant n’existe pas.
*Code de couleurs
*Code de formes
*Code de matériaux
*Code de vocabulaire
*Code de visuel
*Code olfactif
*Code sonore, …
# 08 Tu intègreras toujours l’interne avec doigté dans la revente de l’identité.
Si les principaux ambassadeurs de tout programme d’identité, c’est-à-dire l’interne, ne sont pas convaincus, le projet risque l’enlisement.
*Faire savoir
*Faire connaître
*Faire reconnaître
# 09 Tu ne te soumettras pas nécessairement à l’arbitrage des consommateurs
Il s’agit avant tout d’analyser la cohérence de trois éléments indissociables :
*La volonté de la marque
*Les signes émis dans un contexte d’application
* La perception des différents publics
# 10 Tu feras tout pour marquer le jour J.
Ce qui ne s’annonce pas n’existe pas.
Il n’y a pas d’identité sans rituel, sans faire-part de naissance.
Faire connaître, c’est faire savoir.
