Les packagings qui vendent…
Lars Wallentin, de Nestlé, est un des gourous du packaging mondial. Il nous a adressé un papier de lui publié dans Nodel Box. On vous en a sélectionné quelques extraits… Lars a une telle expérience qu’il serait dommage de s’en priver.
La valeur de l’emballage dans le cadre de la communication
L’emballage est le 1er support de la marque, rappelons-le ! Le consommateur achète le produit et celui-ci porte une marque. Il n’achète pas la publicité. Certes, il la regarde, mais ce qu’il achète, c’est un article emballé. Dans les blind tests, il n’existe plus de différences significatives entre les produits de différentes marques. Pour les tests ouverts, en revanche, les répondants affichent en général une nette préférence pour les grandes marques.
Nous devons rendre nos marques fortes et saisir toutes les occasions de les mettre en valeur sur le packaging. En général, le packaging est encore trop peu utilisé comme moyen de communication. Des invitations du genre « Dégustez-le… », « Emportez-le… » reproduites sur l’emballage, de même que l’emploi systématique de symboles, couleurs, formes et autres agents d’identification visuelle entraînent de sensibles augmentations de la consommation.
Les fonctions essentielles du packaging
L’emballage :
- protège et conserve ;
- est un service ;
- est une communication accompagnée de renseignements intéressants ;
- doit être actualisé régulièrement ;
- est à la fois fascination et émotion ;
- est vecteur de la marque ;
- est une des formes de la publicité ;
- est un élément de la communication globale ;
- représente des unités de vente au détail, de présentation et d’expédition ;
- est source d’économies pour les deux sources concernées ;
- offre un aspect écologique ;
- rend un produit unique ; il peut être déposé en tant que création d’auteur ;
- sa manipulation est simple et il peut s’ouvrir facilement ;
- fait de l’achat un plaisir.
Tout emballage correspond à un spot TV de 5 secondes !
Le rôle de l’emballage dans le mix marketing
Il est toujours plus déterminant que l’emballage touche le conditionnement sur le plan émotionnel. Un gramme de sentiments équivaut à un kilo de faits ! Nous établissons des ponts émotionnels qui ouvrent l’accès au produit.
Être vu aujourd’hui coûte cher. L’emballage est un des moyens les plus économiques d’atteindre ce but. C’est souvent la seule façon de faire pour les petites marques qui ne bénéficient pas d’un apport publicitaire substantiel. L’arène de la concurrence se déplace alors des grands médias publicitaires au point de vente où, là, l’emballage décide du succès ou de l’échec…