Muji: la marque sans marque!

Curieux cas de déviation d’une marque qui est devenue un succès mondial. Laissons Gérard Caron nous en parler…

La marque qui n’existe pas…

Je me rappelle, vers 1995, d’un corner du grand magasin Seibu, où je trouvais au rez-de-chaussée des produits simples, écologiques, à des prix défiant toute concurrence (ce qui à Tokyo à l’époque était remarquable). J’en faisais provision pour les collègues de Carré Noir et mes amis. Des crayons, des blocs de papier, des enveloppes, des chemises en plastique transparent, mais aussi des chips, des boissons !

Le tout dans un design parfait, simple avec une couleur corporate lie de vin ! La marque, en kanjis, était illisible pour moi : Muji rushi ryohin, ce qui signifiait : bons produits sans marque !!

L’esprit était celui des produits libres de Carrefour en quelque sorte, le design et la qualité en plus !

Le succès a été tel que, progressivement, le concept a pris son autonomie et des magasins se sont ouverts à la marque, oh pardon, à la non-marque ! La gamme s’est étendue à tout pour la maison : mobilier, bicyclette, produits de beauté et toujours la papeterie et les chips ! Quant aux packagings et au logo (si l’on peut dire), toujours inchangés.

De là à exporter ce concept à Londres, New York, Paris… il n’y avait qu’un pas à franchir. Là aussi le succès était au rendez-vous… avec quelques changements : la marque s’est simplifiée : Muji, pour des raisons faciles à comprendre, et les prix ont pris de l’amplitude.

Faut dire qu’entre-temps la marque est devenue signe de branchitude, alors…

Et au Japon ? Si vous passez par Tokyo, allez vite au Muji de Ginza dans le quartier chic ; là on a construit une énorme maison au toit rouge comme le logo ! À l’intérieur : un vrai Muji world avec restaurant, murs de céréales pour le petit déjeuner, étage pour le jardin, etc.

Pas mal pour une non-marque. Sacré Muji qui triche, pour notre plus grand plaisir !