Né en 1935 à Tokyo, Masashi Uehara, est la référence en matière de corporates identités au Japon. Il travaille pour les plus grandes agences de publicité japonaises, qui sont chez nous les commanditaires de ce genre de design. Sa notoriété a atteint un sommet avec des créations aussi célèbres que celles pour la marque de bière Asahi en 1986 et pour Toyota en 1989.

Ce dernier travail a été gagné dans une compétition qui réunissait dix agences de design des Etats Unis, d’Europe (dont la France) et du Japon. Sa philosophie peut se résumer à ceci : "Un logotype est le point de rencontre de deux forces : celle du sens et celle de l’image. Elles doivent être en équilibre parfait.

Trop de sens ne permet pas de développer le territoire de l’image. A l’inverse trop de pouvoir donné à l’image ne permet pas la mémorisation du logotype. Quand je crée un logotype, mon travail le plus important est de trouver ce point d’équilibre."