Naturellement, on peut se demander s ’il n ’y a pas une certaine prétention à dire que le design éclaire le futur... Pourtant on peut reprendre l ’expression au sens littéral du terme, parce qu’en effet, le design met au grand jour, rend visuellement perceptible (incarne) des tendances sociologiques mouvantes mais non formalisées (physiquement non exprimées)
et renouvelle ou crée des codes qui modifient petit à petit notre environnement et rétrospectivement laisse ses empreintes.
Dans notre domaine d ’expertise qu’est le design graphique, les signes témoignent ainsi de mouvances en plein épanouissement.
Le décloisonnement.
Notre perception de l ’espace a changé.
La mondialisation et l ’accélération des flux a fait rétrécir la planète. Mais les distances même générationnelles s’amenuisent. On partage plus avec nos enfants car le pouvoir, l ’autorité, ne sont plus des valeurs aspirationnelles.
Par ailleurs, la vie semble moins compartimentée : on travaille chez soi, on aime faire plusieurs choses à la fois (essor des produits multi-fonctions), dans l ’habitat, les pièces ne sont plus mono -fonctionnelles ni réservées à un seul membre de la famille.
Les identités visuelles des marques revêtent cette mouvance.
Elles s’affranchissent du mono-discours industriel et statutaire pour embrayer sur une relation " one to one ". En graphisme, on est passé petit à petit de l ’âge de la pierre (l’identité comme piédestal) à l ’âge du " vivant ".
Hier la marque était une institution, aujourd’hui elle est un individu.
L ’expression visuelle est désormais le battement de cœur de la marque. Les signes ont brisé les chaines pour prendre leur envol et se charger en émotion.
Et cette tendance en amène une autre. Si les signes d ’aujourd’hui rapprochent, c ’est qu ’ils dévoilent aussi une aptitude à embrayer sur une relation de plus en plus physique et sensuelle avec l ’environnement.
La dimension physique...
Puisqu’il n ’y a plus de cloisons, la dimension physique prend de l ’ampleur.
D ’autant plus que les peurs alimentaires, environnementales, le terrorisme renvoient à des besoins de protection, à la volonté de vivre à 100 % le moment présent donc un besoin de sensations immédiates.
En typo, le retour du manuscrit et la prépondérance des minuscules confèrent aux signes une dimension humaine. Les typos prennent également du relief, revêtent une texture ou gagnent en luminosité. C’est ainsi que la lecture mentale (de gauche à droite) fait place à une lecture physique, une lecture en profondeur, une lecture sensorielle.
Idem sur le plan iconographique...
Dans la création packaging, on est passé de l ’illustratif, une interprétation du réel qui demande un effort mental, à la photographie, sublimation du réel, qui procure une expérience physique immédiate.
Le pack gagne en présence, il devient un être vivant.
C’est ce qui nous a amené à mettre en scène des visuels de personnes sur les packagings, démarche rupturiste il y a six ans, mais plébiscitée aujourd’hui parce que l’humain est la dimension aspirationnelle du moment. Dans notre métier, les frontières entre l’image et l’objet sont de plus en plus poreuses, la réunion des deux permettant l’expérience émotionnelle recherchée.
L’immédiateté ?
Aujourd’hui une table est un plateau avec quatre pieds. Les portes sont lisses, sans fioritures. Bref on va à l’essentiel en évitant les détours. Il est certain que le net et la téléphonie nouvelle génération ont fait de l’immédiateté une norme établie. Aujourd’hui on veut de la transparence pour accéder directement au produit - et ainsi réduire les distances entre désir et assouvissement. Le recours aux étiquettes translucides, à la sérigraphie (eaux minérales collector), l’attrait pour la photo macro (qui met le produit en bouche) ou encore le développement des packs multi-fonctions (Nutella+ biscuits+ thé) incarnent fortement cette réalité.
La domestication et le nomadisme technologique
La technologie au bureau puis à la maison puis dans ma poche, elle est désormais aussi proche, indispensable et renouvelable qu ’un vêtement. L’high tech a une couleur. Le métal brossé. Plus neutre et plus lumineux que le noir, ce ton s ’intègre parfaitement dans l ’univers de la maison, charme notre ego (métal semi-précieux ?), et marque implicitement notre appartenance au 3ème millénaire. Typo et packs prennent cette tangente dès qu’il s’agit d’exprimer un concept d’avant-garde ou une technologie de pointe.
Créer pour demain c’est mettre en formes, en couleurs et en images, de nouvelles attitudes.
A suivre...” |
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