Décidemment nos lecteurs ont des opinions fortes et n’hésitent pas à exprimer leurs idées. Ce n’est pas Admirable Design qui s’en plaindra. Nos métiers sont aussi matières à passion, choix et discussions. Claudie da Cunha et son complice de plume, ici Laurent Morel, ne supportent pas ce qu’ils interprètent comme une non-sincérité des nouveaux logos si beaux et si gentils ! Des logos menteurs disent-ils ! Ecoutons-les …
» Mais pourquoi Total a-t-il choisi ce logo « mondialiste ? »
Laurent Morel :
Est ce un effet de mode graphique comme l’évoque Claudie da Cunha, ou est
ce tout simplement l’ambition du groupe que le créatif a traduit
graphiquement ?
_ A la lecture des formes de cette nouvelle identité visuelle, on lit
clairement le maillage des 3 marques (Elf, Fina et Total) qui composent
désormais la marque Total, on voit aussi le projet de conquérir un marché
de taille planétaire, on voit enfin le mouvement, le dynamisme du n°3 du
pétrole dans le monde.
Mais la question que l’on peut se poser en voyant tout cela, c’est que
toutes ces informations ne devraient-elles pas plutôt être réservées à la
communication interne pour rassembler les hommes et les motiver à atteindre
leurs objectifs ?
Claudie da Cunha :
Effectivement, le logo Total touche surtout l’interne, or une identité
visuelle est aussi un passeport pour l’externe. Si les arguments de la
marque ne passent pas la porte de l’entreprise, ils ne remplissent pas
totalement leur objectif.
Il est vrai également et nous en avons ici un exemple, que les entreprises
sont très narcissiques dans leur stratégie identitaire, elles s’adressent
avant tout à l’interne.
Combien de fois avons nous constaté que l’interne seul était consulté avant
de choisir une évolution identitaire (nom et/ou logo) ou une nouvelle
identité !
Laurent Morel :
A l’opposé, BP a créé une nouvelle identité graphique qui est, elle, bien
orientée vers l’externe, vers les consommateurs, les partenaires, bref vers
le public.
Que dit la marque BP ?
Je suis l’énergie (le soleil) et je suis la vie (la fleur). Et la double
image du soleil et de la fleur permet de sous entendre que l’entreprise
commercialise toutes les énergies : le pétrole bien sûr, mais aussi, le
solaire, le gaz, l’énergie éolienne, etc…
Mieux ! Avec la couleur verte et le symbole de la fleur, l’entreprise se
positionne comme un acteur majeur dans la production d’énergie
renouvelable, mais aussi comme un producteur « propre ».
Avec le code couleur orange pour Total et le rouge pour ExxonMobil, les N°3
et N°1 du pétrole nous disent : « nous sommes dangereux ! ».
Alors rendez vous dans 10 ans et vous verrez, BP, le N°2 sera devenu N°1
car il aura adapté son discours de marque à ce que les consommateurs
veulent entendre… !
Claudie da Cunha :
Avec BP on touche précisément une autre polémique : comment fabriquer des
identités menteuses ?
Jaune soleil, vert nature, petite fleur innocente et typo en bas de casse
qui dit combien l’entreprise est concernée par l’environnement et discrète
(des petites lettres !) pour une multi nationale qui est loin d’être
écologique !
Laurent Morel :
Alors en résumé, Total fait de la communication interne avec son nouveau
logo, BP fait de la démagogie en externe,…mais y a-t-il un brand manager
dans ces multi nationales ?
