Hou ! Les vilains logos menteurs …
Décidément, nos lecteurs ont des opinions fortes et n’hésitent pas à exprimer leurs idées. Ce n’est pas Admirable Design qui s’en plaindra. Nos métiers sont aussi matières à passion, choix et discussions. Claudie da Cunha et son complice de plume, ici Laurent Morel, ne supportent pas ce qu’ils interprètent comme une non-sincérité des nouveaux logos si beaux et si gentils ! Des logos menteurs, disent-ils ! Écoutons-les…
« Mais pourquoi Total a-t-il choisi ce logo “mondialiste” ? »
Laurent Morel : Est-ce un effet de mode graphique comme l’évoque Claudie da Cunha, ou est-ce tout simplement l’ambition du groupe que le créatif a traduite graphiquement ?
À la lecture des formes de cette nouvelle identité visuelle, on lit clairement le maillage des 3 marques (Elf, Fina et Total) qui composent désormais la marque Total, on voit aussi le projet de conquérir un marché de taille planétaire, on voit enfin le mouvement, le dynamisme du n° 3 du pétrole dans le monde.
Mais la question que l’on peut se poser en voyant tout cela, c’est que toutes ces informations ne devraient-elles pas plutôt être réservées à la communication interne pour rassembler les hommes et les motiver à atteindre leurs objectifs ?
Claudie da Cunha : Effectivement, le logo Total touche surtout l’interne, or une identité visuelle est aussi un passeport pour l’externe. Si les arguments de la marque ne passent pas la porte de l’entreprise, ils ne remplissent pas totalement leur objectif.
Il est vrai également, et nous en avons ici un exemple, que les entreprises sont très narcissiques dans leur stratégie identitaire, elles s’adressent avant tout à l’interne.
Combien de fois avons-nous constaté que l’interne seul était consulté avant de choisir une évolution identitaire (nom et/ou logo) ou une nouvelle identité !
Laurent Morel : À l’opposé, BP a créé une nouvelle identité graphique qui est, elle, bien orientée vers l’externe, vers les consommateurs, les partenaires, bref vers le public.
Que dit la marque BP ? Je suis l’énergie (le soleil) et je suis la vie (la fleur). Et la double image du soleil et de la fleur permet de sous-entendre que l’entreprise commercialise toutes les énergies : le pétrole bien sûr, mais aussi le solaire, le gaz, l’énergie éolienne, etc.
Mieux ! Avec la couleur verte et le symbole de la fleur, l’entreprise se positionne comme un acteur majeur dans la production d’énergie renouvelable, mais aussi comme un producteur « propre ».
Avec le code couleur orange pour Total et le rouge pour ExxonMobil, les n° 3 et n° 1 du pétrole nous disent : « nous sommes dangereux ! ». Alors rendez-vous dans 10 ans et vous verrez, BP, le n° 2, sera devenu n° 1 car il aura adapté son discours de marque à ce que les consommateurs veulent entendre… !
Claudie da Cunha : Avec BP, on touche précisément une autre polémique : comment fabriquer des identités menteuses ?
Jaune soleil, vert nature, petite fleur innocente et typo en bas de casse qui dit combien l’entreprise est concernée par l’environnement et discrète (des petites lettres !) pour une multinationale qui est loin d’être écologique !
Laurent Morel : Alors en résumé, Total fait de la communication interne avec son nouveau logo, BP fait de la démagogie en externe… mais y a-t-il un brand manager dans ces multinationales ?