Design et Merchandising, un mariage de raison ?

C’est en 1980 au cours d’une réunion de réflexion entre Alain Wellhoffet Thierry Hellouin de Menibus.qu’est né pour la première fois le concept de merchandesign qui associait méthodologiquement Design et Merchandising.

Le nom était déjà protégé par un opportuniste, alors qu’il appartient à la postérité, et si le mot subsiste ici ou là comme un mini produit, le fabuleux concept était mort-né pour de petits intérêts. Dommage !

Quelques uns cependant, lorsque l’objectif est marchand, travaillent toujours conjointement Merchandising et Design pour la bonne santé des performances. 3 types d’interlocuteurs directement concernés :
- Les Responsables Marketing
- Les Designers et Agences de Design
- Les Fabricants de mobilier

Le Merchandising d’abord, c’est quoi ?
Le merchandising, c’est simple. Il s’agit de vendre le plus vite possible, le plus possible, avec le moins de stock possible. La marge commerciale n’est rien si elle n’est pas multipliée par un coefficient de rotation.
A l’origine créé dans le commerce de détail pour les produits ultra-frais vendus en grandes surfaces, date limite de vente oblige, le Merchandising est devenu un incontournable de toute performance commerciale quantitative et qualitative. Il est l’application du Marketing au point de vente, et bien que totalement indissociable du Marketing, il reste encore souvent en marge, avec un caractère d’expertise facultative.
Tous les supports sont concernés : catalogue, internet, magasin, gondole, vitrine, étagère, entrepôt, usine et bientôt les églises, mon cher Gérard...qui se mettront au merchandising, pour enrayer les concurrences... car pour vendre une idée, une image, il faut du merchandising, du fun-merchandising, du merchantainment.

Aujourd’hui la démarche merchandising, la plus souvent utilisée dans le commerce de détail, passe par la séduction ; c’est la 4ème génération de merchandising, après le merchandising-visuel des années 50/60, le merchandising de promotion des années 70/80 et le merchandising de gestion des années 90/00. _ Elle va définir les bases de l’environnement propice au développement des ventes au plus proche du potentiel :
- Où le produit doit-il se trouver ?
- Quel assortiment pour donner au Client la notion de choix ?
- Quelle quantité pour que le choix soit perçu ?
- Quel type d’environnement, quelle mise en séquence et quel langage intelligible pour permettre au Client de comprendre facilement l’offre qui lui est faite ? Cette technique quantifiable et mesurée repose sur des analyses attentives dont les éléments : Industriels, Clients, Distribution et concurrents sont en mouvement. Question de date, de région, de quartier, de clientèle, de météo et de climat social.

Qu’est-ce que le Merchandising peut apporter au Design ?
Dès qu’il y a performance marchande, Design et Merchandising sont concernés. Ce n’est pas le produit qui fait acheter le produit ! C’est son image et son conditionnement. Ne confondons pas convaincre et aguicher
Quel drame de voir une création mal jugée sur ses résultats parce que sa mise en scène fut inexistante !
Et quels investissements sauvages pour tenter à posteriori de pallier à cette déficience prévisible, au regard de l’investissement Merchandising !

Il est si simple de mettre le Client dans un « entonnoir à cliquet : Espace, Support, Produit » , pour le séduire tout au long de son cheminement, au point qu’il n’ait plus qu’une seule idée, celle d’aller plus loin, et de retrouver la frénésie de possession si bien décrite dans le premier ouvrage traitant du Design et du Merchandising : Au Bonheur des Dames d’Emile Zola - 1883.

Le Merchandising va donner, au service marketing d’une Agence ou d’un Industriel ou au créatif directement, un brief idéal. De nombreuses questions auront une réponse opérationnelle. La recherche créative gagnera en profondeur ce qu’elle perd généralement en dispersion : elle sera le plus efficace possible. Mais il est important pour ne rien perdre, d’intégrer le Merchandising le plus en amont possible du projet, dès la première réunion de brief.

Un produit doit séduire si l’on veut qu’il joue son rôle économique, encore faut-il qu’il soit vu et compris. Aucune hésitation, la démarche merchandising est basée sur une démarche rationnelle validée, qui (me disent mes interlocuteurs) facilite la recherche en ambiance, mobilier, forme, couleur, signalétique, voire : son, odeur et toucher. Et oublions les usines à gaz, le Merchandising peut se montrer simple et rapide : Merchandising malin.

Et qu’est-ce que le Design peut apporter au Merchandising ?
Donnons un peu de psychologie au merchandising. Ce ne sont pas les chiffres qui font vendre : les produits alignés en masse, c’est dépassé. Pour accélérer l’acte d’achat, la création doit prolonger la chaîne de l’analyse.
Et qui peut mieux aider le pauvre merchandising si froid, que le Designer si chaud. Racontons en plus une belle histoire au Client, tout le monde y trouvera son compte.