Gérard Caron présidé de nombreuses créations dans le domaine du design mais il a surtout cherché à comprendre les comportements conscients et inconscients du public face à une marque, à un produit.
En particulier comment le design pouvait créer de la valeur et comment il pouvait être perçu.
Il livre ici quelques-unes de ses réflexions pour Admirable Design… où il est un peu chez lui ! !
Mémoire et design …
J’ai souvent travaillé avec des scientifiques sur les phénomènes de mémorisation dans l’univers des marques et des produits pour mieux comprendre le phénomène de perception et de mémorisation d’une marque ou d’un produit. Après plusieurs années d’études nous étions arrivés au constat que l’homme occidental moyen était exposé dans son champ de perception quotidien, environ 150 marques, 800 mots différents, 2000 images et 20000 fractions d’images ! .
Devant une telle abondance de messages quotidien on pourrait se lamenter de les perdre tout quasiment tous..
Ceci étant dit, notre homme moyen cité plus haut, n’a le souvenir que de 10 marques au maximum, lorsqu’on l’interroge en fin de journée ; dix marques sur un total de cent cinquante…
Il est peut-être temps ici de rappeler une autre règle établie et aujourd’hui largement démontrée : pour qu’il y ait mémorisation il doit y avoir impérativement émotion, aucune information ne peut être mémoriser si elle ne comporte pas une charge émotionnelle. On comprend encore ici le rôle primordial du design qui joue d’une forme de bouteille d’eau minérale, d’une couleur d’un sachet de café et d’une matière lisse d’un pot de crème hydratante. Le design s’adresse directement à nos sens
Déplacement de la valeur sur les 5 segments de la chaîne de la valeur
1- Le 1er segment : Le produit
Le produit est source de création de valeur. Dans une logique du besoin économique, les entreprises réalisent l’essentiel de leur valeur sur le produit.
Le jeu de la concurrence a cependant pour effet de banaliser le produit et de standardiser les coûts, enlevant ainsi l’avantage compétitif de l’entreprise.
Un autre vecteur de valorisation prend alors le relais.
2- Le 2ème segment : La technologie
L’innovation technologique permet une augmentation de la fonctionnalité du produit. Il répond alors aux même besoins mais avec plus de fonctionnalités, dans une logique de l’offre. Les entreprises se focalisent alors sur la recherche et développement. L’essentiel de la marge est ainsi constitué non pas sur le produit ou sur la qualité mais sur la fonctionnalité.
Le même phénomène de standardisation se produit par les effets de la concurrence, les progrès devenant une commodité, enlevant de nouveau à l’entreprise son avantage compétitif acquis.
3- Un troisième vecteur de valorisation s’impose : le design !
Le design devient un nouveau gisement de création de valeur. Grâce à un travail sur le plaisir, sur les mécanismes culturels de formalisation : l’esthétique, la forme, l’ergonomie, … le prix de vente peut être augmenté. Il s’agit là de design de produits et de services.
Le jeu de la concurrence a pour effet à nouveau de banaliser le design, de standardiser la formalisation, avec la même conséquence négative sur l’avantage compétitif.
L’entreprise recherche alors un quatrième vecteur de valorisation.
4- Le 4ème segment : Le service
Le service permet à l’entreprise d’insérer son offre dans les pratiques sociales. Le produit est alors socialisé. Le service lui donne une valeur sociologique nouvelle.
Mais là encore, les lois de la concurrence ont pour effet de banaliser le service, de standardiser l’offre sociologique. Les services devenant de plus en plus lourds, ils dépassent la valeur qu’ils sont supposé créer tout en devenant « naturels » pour les consommateurs. Ceci contraint l’entreprise à se positionner sur un cinquième vecteur de valorisation.
5- Le 5ème segment : Le service personnalisé
Ce qui est ici appelé « service personnalisé » devrait avoir une autre appellation. Le service est payé par le marché, par les gains de productivités qu’il permet de réaliser. La qualité du service détermine son prix.
Il s’agit d’un rapport psychologique individuel. Cette personnalisation-individuation de l’offre fait basculer le service personnalisé dans une logique de demande.
